馬上就到春節(jié)了，家家戶戶都在忙著置辦年貨，準備在春節(jié)七天大假中好好犒勞自己。

打開電視，商家的年貨促銷層出不窮;走出家門，各地的年貨大集精彩紛呈。而在老百姓辦年貨的背后，活生生展現(xiàn)了一幅居民消費升級趨勢圖。再往細了挖掘，你會發(fā)現(xiàn)，這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應(yīng)。

男人女人辦年貨差異大

小的時候，過年最期待的事兒就是穿新衣。如今，隨著消費水平的提升，置辦新衣已經(jīng)不是頭等大事，化妝品、手機和家電正成為年貨銷售的爆款。

觀察每年1季度的零售額占比變化，可以發(fā)現(xiàn)年貨消費結(jié)構(gòu)變遷——近三年來，服裝、金銀珠寶首飾消費占比穩(wěn)步下降，但化妝品、手機、家電、家具和汽車占比不斷攀升(參見圖1)。通俗點說，人們已經(jīng)不再滿足過年穿新衣、戴新首飾，漸漸地開始在新年置辦心儀物件，讓自己和生活變得更有質(zhì)感。

從男女對不同年貨品類的消費差異看，男士更喜歡買手機等數(shù)碼產(chǎn)品、汽車用品和家電作為年貨，而女士更喜歡買護膚品、零食和彩妝(參見圖2)。這一點也可以看出男女的著重點不同，男士買年貨是讓家里生活更上一層樓，女士***是讓自己過年變得美美噠。

值得一提的是，男士們購買手機等數(shù)碼產(chǎn)品今年又有了新變化——平衡車、無人機和全畫幅微單等黑科技潮流產(chǎn)品在蘇寧易購年貨節(jié)的銷售增速達到了170%，成為90后熱衷的新年貨。與此對應(yīng)，智能手機出貨量增速明顯下滑(參見圖3)。

舌尖上的消費升級

舌尖上的春節(jié)也能體現(xiàn)消費升級，現(xiàn)在不僅有各地的土特產(chǎn)可以購買，還可以購買進口生鮮來換換口味。從科爾沁牛肉到巴山土雞、從阿根廷凍蝦到智利車厘子，不怕你吃不到，就怕你想不到。

從數(shù)據(jù)上看，2017年不論是進口的魚類、還是進口的蔬菜和水果，其增速都要明顯高于城鎮(zhèn)居民的食品支出增速，說明大家現(xiàn)在追求的是吃的好，而不再是吃的飽(參見圖4)。

另外，高端白酒和進口洋酒的興起代表了酒類產(chǎn)品的消費升級。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠高于整體白酒8.5%的增速，而部分進口洋酒雖然基數(shù)較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達69%。

從消費認知上，高端白酒的主打是文化底蘊，而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調(diào)。

以江蘇本地為例，不論過年自己消費、還是孝敬老人，標配白酒已經(jīng)從海之藍過渡到天之藍和夢之藍。53度飛天茅臺的零售價在2018新年伊始也從1299元提到1499元，狗年生肖茅臺在電商平臺被秒殺，凸顯出高端白酒消費的旺盛。

異地過節(jié)一年更比一年俏

消費升級也體現(xiàn)在越來越多人選擇春節(jié)旅游而不是家里蹲。從大數(shù)據(jù)角度看，今年酒店旅館的消費額占比出現(xiàn)了快速提升，可見出去旅游逐漸成為過年新氣象。

從2018年國內(nèi)十大熱門旅游目的地來看，過年南下或者北上是春節(jié)的***。南下的話，海南、云南、廣東、福建排名前四，空氣質(zhì)量好、天氣暖和是這些省份的優(yōu)勢;黑龍江和吉林分別排名第五和第六，因為寒冬大雪、暖氣土炕對部分南方人來說有一定的吸引力(參見下表)。

另外，出境游也一年更比一年熱銷。熱帶海島、亞洲周邊、南極成為今年的三大爆款旅游地，其中普吉島、巴厘島、長灘島是2018年海島旅行的TOP3。雖然出境游價格不菲，但也無法阻止人們出國的步伐，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)出境旅游價格環(huán)比1月普遍提升40%左右。

消費升級背后的財富效應(yīng)

這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應(yīng)。

改善需求是本輪房地產(chǎn)周期的核心推動力量。房子變大了，自然會配套更好的家電、家具和汽車。根據(jù)萬科的銷售數(shù)據(jù)，一線城市中90-140平米的改善需求占比從2016年的29%提升到2017年的38%，二線城市改善需求占比從2016年的56%提升至2017年的78%(參見圖5)。

另外，房價上漲形成的財富效應(yīng)也是消費升級的重要推手。根據(jù)統(tǒng)計局的二手房價格數(shù)據(jù)，2015年至2017年三年間，一線城市房價上漲61%、二線城市房價上漲22%、三線城市房價上漲7%(參見圖6)。當然不同城市內(nèi)部會有明顯的分化，比如三線城市中的徐州，過去一年的房價漲幅就達到了23%。如果你的房子一年增值100萬，是不是應(yīng)該吃個智利帝王蟹壓壓驚，順便去三亞旅游一圈呢?

這一輪房地產(chǎn)周期也充分反應(yīng)在了資本市場中。不論是購置大房子、春節(jié)買高端白酒，還是更換家電、購買汽車、外出旅游住***酒店，消費升級既與日常生活緊密相關(guān)，也反映在相關(guān)股票的股價之中。地產(chǎn)、白酒、家電、汽車、酒店相關(guān)股票在2017年都有80%至460%的漲幅(參見圖7)。

這是不是意味著我們新發(fā)的年終獎，可以買一些消費升級的股票呢?

注意!新一年需關(guān)注消費降維

請注意!消費升級的風(fēng)口已經(jīng)到了***，新的一年應(yīng)該關(guān)注消費降維。

首先，別人主動的消費升級，是你的生活成本抬升。雖然一線城市房價在過去3年上漲60%，但要區(qū)分投資客和自住客。對于投機客來說，房價上漲就會兌現(xiàn)收益，這部分收益可以支撐他去買茅臺、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亞曬太陽。但是對于普通民眾，房價上漲意味著購房成本抬升，尤其是房貸相比房價上漲前多出了一大截。從居民房貸余額與可支配收入的對比來看，2017年居民的房貸余額占可支配收入的比例上升到了歷史***位——從2013年的27%提升至2017年的44%(參見圖8)。可以想象，當房價的潮水退去，只剩下一群還著巨額房貸的人在裸泳。

其次，農(nóng)村消費增速開始超過城鎮(zhèn)。從社會消費品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費品增速——2017年鄉(xiāng)村消費品增速反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費品增速下滑至10.0%(參見圖9)。從政策層面，國家加大扶貧力度、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，意味著過去農(nóng)村支持城市的路子開始變?yōu)槌鞘蟹床皋r(nóng)村。從公司角度，上市公司不斷響應(yīng)國家號召深入農(nóng)村、發(fā)展基層經(jīng)濟。所以，如果過去5年大家都盯著城鎮(zhèn)居民的消費升級的話，未來5年市場可能更關(guān)注鄉(xiāng)村居民的大眾消費品升級。農(nóng)村人在買啥，就跟著買啥股票，將是賺錢的捷徑。

***，農(nóng)歷新年快要到了，各種新年口水歌開始輪番上陣。***用劉德華的歌曲作為結(jié)尾——新的一年，恭喜你發(fā)財、恭喜你精彩!