2017年10月，在劍橋分析丑聞曝出的不久之后，F(xiàn)acebook公司調(diào)整了其Instagram API，保證用戶更難以搜索應(yīng)用背后龐大的照片數(shù)據(jù)庫。雖然看似尋常，但此舉卻給數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)帶來了重大影響。

不久之前，總部位于紐約的網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Amra & Elma開發(fā)出一套平臺(tái)，可從Instagram中直接提取數(shù)據(jù)，并允許客戶使用AI圖像分類器找到特定網(wǎng)紅用戶。例如，他們可以隨時(shí)找到擁有10000到50000粉、而且在最近曾在照片中拍到Jeep車型的網(wǎng)紅。Facebook的調(diào)整讓這項(xiàng)功能徹底失效，而這場(chǎng)由AI主導(dǎo)的資訊對(duì)抗正逐漸成為新的常態(tài)。

[[331281]]

分析就是一切

曾幾何時(shí)，成功的廣告源自藝術(shù)創(chuàng)造力與雄厚財(cái)力的組合。要想雇用一家熱門機(jī)構(gòu)制作30秒長(zhǎng)的廣告，企業(yè)需要為此投入大量的資金，而成功的宣傳反過來又能造成全民性質(zhì)的轟動(dòng)。

但互聯(lián)網(wǎng)的誕生改變了這一切。如今，一切都以數(shù)據(jù)、分析及算法為核心。憑借著簡(jiǎn)單的adspend廣告位競(jìng)拍機(jī)制，谷歌與Facebook已經(jīng)通過廣告宣傳賺得盆滿缽滿。而在Google Ads當(dāng)中，只有消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告內(nèi)容時(shí)客戶才需要向谷歌付費(fèi)。至于Facebook方面，社交巨頭能幫助客戶將廣告投放至更有針對(duì)性的人群，保證把內(nèi)容與受眾的口味聯(lián)系起來。

數(shù)字營(yíng)銷目前已經(jīng)成為廣告行業(yè)中的絕對(duì)頂峰，而數(shù)據(jù)就是新的血液。數(shù)據(jù)的獲取與分析能力成為新的核心技能，我們?cè)僖矡o法單憑經(jīng)直覺以及慷慨的預(yù)算打造爆款了。有時(shí)候，了解社交媒體平臺(tái)的宣傳機(jī)制，反而比了解網(wǎng)紅餐廳中的人氣主廚本人更加重要。

Amra & Elma公司聯(lián)合創(chuàng)始人Elma Beganovich表示，“AI技術(shù)改變了數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，顛覆了網(wǎng)紅營(yíng)銷的游戲規(guī)則。品牌現(xiàn)在可以更精確地確定目標(biāo)受眾，并直接與他們開展交流。語音識(shí)別等技術(shù)讓我們可以輕松跟蹤網(wǎng)紅們?cè)趛outube及Instagram TV上討論的具體話題。”

時(shí)至今日，網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)中的一朵奇葩，并迎來迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。各大代理商網(wǎng)絡(luò)都在參與其中，并催生出數(shù)百家獨(dú)立機(jī)構(gòu)。目前整個(gè)行業(yè)的價(jià)值約為80億美元，不考慮突然出現(xiàn)的COVID-19疫情的影響，行業(yè)總值甚至有望在未來兩年內(nèi)翻一番。女性網(wǎng)紅營(yíng)銷組織(WIIM)創(chuàng)始人Jessy Grossman也認(rèn)為目前的良好勢(shì)頭將必然持續(xù)：“各品牌正面臨沉重的打擊。企業(yè)希望讓花出去的每一分錢都獲得最大的投資回報(bào)。以網(wǎng)紅營(yíng)銷為代表的數(shù)字營(yíng)銷方式無疑更高效、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力且速度更快。只有這樣，企業(yè)才能以最低價(jià)格獲得最理想的營(yíng)銷效果。”

數(shù)字營(yíng)銷下的新一輪淘金熱

在Instagram成立之初，早期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完全就是新的一輪淘金熱——大家完全按自己的理解進(jìn)行，幾乎不考慮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)因素。客戶希望跟網(wǎng)紅們合作，但又無法衡量具體投資回報(bào)。相當(dāng)一部分“假網(wǎng)紅”用幾千美元就能買來大量“僵尸粉”，成功完成以小搏大的華麗轉(zhuǎn)身。

但隨著時(shí)間推移，分析技術(shù)開始大舉滲透。客戶希望了解自己通過網(wǎng)紅營(yíng)銷賺了多少錢，消費(fèi)者則想了解這些網(wǎng)紅是不是在拿錢“恰飯”。分析開始直接影響網(wǎng)紅及其粉絲之間的關(guān)系。另外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也要求網(wǎng)紅們使用明確的標(biāo)簽，注明自己的哪些宣傳內(nèi)容屬于收費(fèi)項(xiàng)目。

目前，網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要形態(tài)仍然是B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)，且主要面向美妝、食品與時(shí)尚三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))層面的網(wǎng)紅營(yíng)銷也在快速發(fā)展，這也讓我們看到網(wǎng)紅群體在金融服務(wù)、制藥以及技術(shù)領(lǐng)域的巨大影響力。

巨額資金開始流向圈內(nèi)名人與體育明星。擁有數(shù)億粉比的Instagram大V Kylie Jenner每發(fā)一篇文章就收費(fèi)100萬美元。但隨著行業(yè)的成熟，后起之秀們也將在這里找到生存空間，整個(gè)行業(yè)生態(tài)與層級(jí)也在逐漸完善。頭部網(wǎng)紅擁有過百萬粉絲，中等網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量超過十萬，小網(wǎng)紅粉絲在一萬以上，影響力最小的網(wǎng)紅也有一千到一萬數(shù)量級(jí)的關(guān)注者。企業(yè)客戶可以將網(wǎng)紅與受眾聯(lián)系起來，進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。事實(shí)上，某些網(wǎng)紅雖然關(guān)注者不多、但關(guān)注者的參與度卻很高。

平臺(tái)演進(jìn)

數(shù)百年以來，這種以名人為核心的營(yíng)銷活動(dòng)一直大有市場(chǎng)，并在上世紀(jì)九十年代的真人秀風(fēng)潮之下達(dá)到頂峰。但直到社交媒體平臺(tái)的真正成熟，才讓其成為獨(dú)立行業(yè)。這類社交平臺(tái)發(fā)展迅速，擁有強(qiáng)大的力量，但也一直面臨被最新潮流取代的風(fēng)險(xiǎn)。千禧一代不喜歡使用父母?jìng)兪煜さ钠脚_(tái)，為此Facebook于2012年以10億美元收購了Instagram(2014年又以190億美元收購了WhatsApp)。SnapChat拒絕了Facebook的收購提議，但扎克伯格設(shè)法推出Instagram Stories功能以擠占其生存空間。

除了Instagram之外，youtube也是個(gè)極具影響力的網(wǎng)紅平臺(tái)。視頻讓youtube播主與觀眾之間建立起更細(xì)膩的情感紐帶。Facebook于2018年6月推出Instagram TV(IGTV)，但遺憾的是一直沒能取得理想中的成功。

目前席卷全球的另一股新勢(shì)力則是抖音。Jessy Grossman表示，“抖音已經(jīng)成為每個(gè)人都回避不了的新熱點(diǎn)，它的病毒式傳播就像幾年之前的youtube。雖然主打年輕觀眾，但里面的各種內(nèi)容都能獲得不錯(cuò)的關(guān)注度。抖音平臺(tái)提供一整套相當(dāng)復(fù)雜的工具體系，努力為真正有趣的內(nèi)容提供廣闊的傳播空間。”

客戶、代理機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅自身正與媒體平臺(tái)開展持續(xù)對(duì)抗。他們希望最可能強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值，并通過創(chuàng)新與人設(shè)塑造提升自己在平臺(tái)上的排名。在另一方面，這些平臺(tái)則希望能由網(wǎng)紅們不斷生成豐富內(nèi)容以吸引更多觀眾。如果非要以付費(fèi)方式推廣某些內(nèi)容，那么平臺(tái)希望由自己負(fù)責(zé)處理，而非由代理商們強(qiáng)行插手。在這場(chǎng)較量中，人工智能成為雙方手中最具力量的武器。

達(dá)爾文+數(shù)據(jù)

這些平臺(tái)積極吸納高人氣網(wǎng)紅，歡迎他們制造極具創(chuàng)意的各類內(nèi)容，同時(shí)使用機(jī)器學(xué)習(xí)及其他AI技術(shù)幫助網(wǎng)紅們進(jìn)一步提升人氣。此外，他們也會(huì)部署AI并不斷發(fā)展相關(guān)算法，防止網(wǎng)紅自己以及其他代理商奪取媒體平臺(tái)的控制權(quán)。這就是新的斗爭(zhēng)形態(tài)：達(dá)爾文原理加上數(shù)據(jù)資源。

AI也讓網(wǎng)紅的總體數(shù)量迎來驚人增長(zhǎng)。廣告網(wǎng)絡(luò)Omnicom及WPP的媒體代理機(jī)構(gòu)OMD與GroupM雙雙于2018年年初推出AI工具，將網(wǎng)紅與適合的品牌進(jìn)行匹配，并預(yù)先評(píng)估合作宣傳的預(yù)期效果。

假網(wǎng)紅

也有不少網(wǎng)紅被指責(zé)存在造假行為：粉絲是假的、信息是假的、發(fā)布的內(nèi)容也是假的。有些人號(hào)稱只發(fā)布真實(shí)生活，但從內(nèi)容就能看出，其中很多照片光是拍攝可能就要花一天時(shí)間，還得配合造型師、化妝師、攝影及照明團(tuán)隊(duì)外加后期PS團(tuán)隊(duì)等等。

為了維持形象，網(wǎng)紅們還得時(shí)刻注意自己作為公眾人物的身份。自本輪關(guān)于種族主義問題的抗議浪潮全面席卷美國(guó)以來，很多網(wǎng)紅都被卷入其中。

Lil Miquela就堪稱假網(wǎng)紅界的頭部戰(zhàn)士，這位Spotify上的人氣歌手、Instagram上的220萬粉絲大V其實(shí)是由洛杉磯初創(chuàng)企業(yè)Brud于2016年創(chuàng)造的虛擬偶像。這家專門研究CGI、AI與機(jī)器人技術(shù)的公司甚至在2018年策劃了Lil本人的“綁架”案以吸引眼球。事件引發(fā)巨大爭(zhēng)議，但仍不妨礙Brud公司的價(jià)值提升至1.25億美元。

當(dāng)然，假網(wǎng)紅或者說虛擬偶像也有其積極的一面。此次疫情爆發(fā)以來，WHO與同樣來自洛杉磯的Influential工作室簽訂合同，用CGI技術(shù)渲染出一位名為Knox Frost的Instagram虛擬網(wǎng)紅。其作用就是定期發(fā)布疫情控制信息，并提醒用戶們經(jīng)常洗手。Amra & Elma公司的Elma Beganovich強(qiáng)調(diào)，這些虛擬網(wǎng)紅絕不是曇花一現(xiàn)，而已經(jīng)“成為真正的游戲規(guī)則改變者，坐擁成千上萬關(guān)注者與A級(jí)客戶。”

與其他數(shù)字營(yíng)銷方式一樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與代理機(jī)構(gòu)都將努力瓜分這塊美味的市場(chǎng)蛋糕。而這場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心，就是看誰的AI、算法與數(shù)據(jù)更強(qiáng)、更高效。