零售業對增長新路徑的探索，已逐步轉向“私域”。受突如其來的新冠疫情影響，線上和線下相結合、以微信小程序商城為主要交易載體的私域業態，已成為一種不可逆的行業趨勢。2020年Q2，騰訊財報首次提及了“私域”在助力傳統零售商轉型、促進經濟復蘇的作用。在私域業態發展迅速的當下，企業的私域流量從何而來?私域業態的規模和潛力有多大?企業如何快速搭建以小程序為核心的自主經營業態?又該如何在完成0-1后實現1-10的突破?

9月10日，2020年度騰訊全球生態大會零售專場暨騰訊智慧零售數字化增長峰會以線上的"云端"方式召開。騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊在現場首次提出了騰訊對于私域業態的完整定義：“私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地”。隨著“私域”成為商家贏得新增量的必選項，騰訊將從企業經營的數字化助手向商業增長伙伴轉變，通過數字化產品、數字化選品、運營流程化和企業組織等四大關鍵能力，支撐企業在私域業態的可持續發展。

騰訊智慧零售副總裁陳菲提出，私域業態已從錦上添花的可選項”成為了零售企業“不可或缺的必答題”，下一周期智慧零售將以“推進私域業態的規模化發展，重構零售企業的新增長格局”作為全新起點，并宣布正式啟動私域增長”111工程”，助力企業打贏長期增長戰役。

“數字化助手”到“商業增長伙伴”，私域業態初見成效

經歷年初的疫情“黑天鵝事件”后，私域業態已經成為了品牌不可缺少的經營陣地和直連消費者的關鍵基礎設施，為企業提供了新的增長格局。林璟驊介紹，目前小程序數量已超100萬個，2019年小程序交易額超8000億，同比增長160%，小程序日活用戶超4億。

面對小程序生態中蓬勃發展的私域業態，不少企業已經通過小程序商城和線下門店的聯動成功觸達客戶，完成了私域業態交易的0到1。但企業在實現從1到10的過程中，卻面臨著產品技術、選品策略、運營流程和組織管理等方面的問題。為此，林璟驊表示：“我們不應該只是當一個數字化助手，我們應該站在各個平臺和企業的角度，成為他們商業增長的伙伴”。

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會上，林璟驊正式提出了企業數字化四大關鍵能力，并表示騰訊將圍繞數字化產品能力、數字化選品能力、運營流程化能力和企業組織能力，為零售合作伙伴提供更多中心化的助力，提升公域流量和私域流量的聯動轉化，助力品牌在自主經營之路上走得更遠。

四大部署加速私域生態構建，私域增長計劃全面升級

過去兩年中，騰訊智慧零售通過以小程序為代表的私域業態，助力眾多零售品牌交出了優異的成績單。

騰訊智慧零售副總裁陳菲現場分享了一組數據：在購百行業，2020年上半年，行業小程序整體GMV同比增長670%;在服飾領域，微信GMV占整體大盤最高達10%+，其中導購貢獻超過80%;在商超小程序方面，通過拓展到店及到家場景，某商超小程序用戶超7000萬，訂單同比峰值增長150%;在美妝領域，某品牌借助“小程序+導購+社群+直播”的私域組合拳，疫情期間微信GMV占全渠道最高達70%。

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陳菲指出，線上線下一體化、自主經營的私域業態，已經從“錦上添花的可選項”成為了零售企業“不可或缺的必答題”。為此，騰訊智慧零售將“推進私域業態的規模化發展，重構零售企業的新增長格局”作為全新目標，從組織轉型、產品技術、流量運營、服務生態四個方面助力企業私域的規模化增長。

在騰訊和零售企業共同探索私域新業態的過程中，不少商家在私域業態構建上取得突破進展：夢潔家紡通過和騰訊智慧零售合作，整合了部門架構并設置了專人專崗，提高了協同效率的同時也拉動了業績增長，在今年第二季度夢潔家紡直營與加盟店中，有95%上了云店，7月的私域GMV同比增長3倍;沃爾瑪借助騰訊線下的優屏、掃碼購等數字化工具和底層的零售中臺技術，實現到店、到家業務融合，如今線下客流數字化程度已經高達60%，累計注冊顧客超過7000萬。ZARA則基于有數的數據分析，通過首頁改版、功能的動線優化、商品分裂調整等方式，把小程序的轉化率提升了1倍，而跳失率下降了40%，實現以數據驅動經營。

陳菲表示，后續將通過“111工程“——中心化流量扶持計劃、騰訊倍增學院計劃和產品能力共建計劃，幫助1000+企業整合微信域內流量引流至品牌私域陣地;攜1000+服務伙伴提升產品力、選品力、運營力、組織力等四大關鍵能力;邀請1000+合作企業優先應用全鏈路產品、參與能力共建打磨。

智慧零售產品體系首度曝光，集中流量助推品牌小程序官網

騰訊智慧零售產研副總裁蔣杰宣布結合騰訊的技術和服務優勢，推出優系列、直享產品體系和騰訊有數三大產品服務體系，為零售企業逐一破解私域業態構建中的觸點數字化連接、私域運營及全渠道數據融合等難點，全方位助力企業高效構建私域業態。蔣杰表示：“私域業態構建不能一蹴而就，但通過騰訊智慧零售提供的高效產品工具，能為零售品牌的私域轉型提供全方位助力，讓轉型進程事半功倍。”

同時，騰訊智慧零售也將在流量入口上為企業的私域業態持續注入“活水”。此前，正在內測微信錢包入口的“智慧零售小程序”已經在福州、深圳兩地上線。接下來，將為更多城市的用戶提供服務，同時在入駐商家方面也會更加豐富。騰訊智慧零售運營副總裁田江雪表示，“借助智慧零售小程序、小程序值得買公眾號，以及騰訊廣告、搜索等公域流量來源，希望能夠為商家的私域運營提供進一步助力，也能夠滿足用戶集中選購好物、集中找到好店的需求。”

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行業大咖齊聚，探討“私域”建設長期部署

在會議現場，騰訊智慧零售也邀請了來自商業地產、白酒、服飾企業的行業專家進行“私域實戰經驗分享”主題圓桌對話，分享各自在私域業態經營的經驗。騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾認為，私域建設是長期部署的過程，在這個過程中，企業的組織架構、產品技術都需要經過長期的耕耘，才能在浪潮來臨的時候快速地完成爆發。

作為商業地產行業代表的寶龍集團聯席總裁陳德力，對疫情影響下私域流量的重要性體會尤為深刻。疫情爆發后，寶龍集團選擇通過小程序直播“自救”，在5月的一次直播帶貨中，借助運動品牌首發款進行直播帶貨，單場實現銷售超過68萬，相當于實體商業日常7倍左右。

綾致集團智慧零售業務負責人兼ONLY零售VP牟楠希表示，“如果一個企業對于智慧零售項目有非常好的愿景，一定需要提前去深耕”， 綾致集團早在2018年就布局小程序，并在疫情發生之前，對線下導購進行了組織架構上的調整和激勵，使他們能夠迅速在微信小程序開始緊密和客戶連接起來，實現私域流量的快速調動。

瀘州老窖CIO蘇王輝則提出，傳統白酒行業的最大痛點在于離消費者距離太遠，2018年起依托騰訊在技術和C端連接的優勢，瀘州老窖也構建了智慧零售平臺，并通過騰訊優碼，實現消費者的觸點直連，從而為瀘州老窖積累私域流量、發展會員體系提供了基礎。

此外，會議現場還舉行了騰訊倍增學院啟動儀式，騰訊進軍產業互聯網的首本方法論《超級連接》，也在峰會當日亮相。據悉，全新升級的倍增學院將從聚焦私域業態、搭載全系課程、注重實戰演練三個發力點，為企業帶來可持續的增長能力，為服務商提供長效服務續航力。

當前，私域業態已成為零售行業對接新周期的必選項。面對行業整體對私域業態規模化發展的訴求，騰訊智慧零售已完成了從目標定位、戰略部署、產品能力及生態建設等全方位的轉型備戰。從數字化助手到商業增長伙伴，騰訊將與零售企業、生態伙伴聯手，繼續探索私域規模化發展，為零售業贏來實質性商業增長。