破解大數據殺熟，有沒有“第三條道路”？
“大數據殺熟”，概指互聯網平臺濫用市場支配地位，通過大數據和算法對用戶進行畫像分析進而實行差異化定價的行為。其核心邏輯是利用信息不對稱進行待遇歧視，實現利潤最大化。需要指出的是，差異化定價并非一定構成“大數據殺熟”，商品和服務在不同地區由于交易的不同數量、級別等出現不同價格是有一定合理性的。但在這里，平臺通過大數據分析對消費者進行用戶畫像，對其購買意愿、購買習慣、購買能力等做出預測，并據此將一個較高的價格推給消費者的行為就構成了“一級價格歧視”。
在傳統商業交易中，一級價格歧視，即通俗意義上說的“看人報價”，往往很難實現。但在互聯網時代，大數據分析可以使這種歧視成為現實。通過對歷史數據的共在生產，大數據能夠預測個體未來的可能行為，通過界面設計強化誘導當下行為發生，隨著用戶使用頻率的提高，畫像數據不斷積累，預測分析會更加精準，最終報價也可以趨近消費者可以接受的極限，從而完成一個閉環的“陷阱”。
大數據殺熟有多厲害?一項對網飛網站的實驗研究發現，如果僅基于傳統的人口統計資料進行個性化定價，可以使利潤提高 0.3%。但如果通過收集用戶的在線行為數據，采用機器學習來估算用戶愿意支付的最高價格，則可以把利潤提升大約14.6%。而長期的算法定價還會影響整體的市場競爭。2020年的一項實證研究發現，在采用算法定價后大約一年，在僅面臨本地競爭的前提下德國零售加油站的利潤率提高了約9%，并且整個市場的定價隨著時間的推移逐漸學會了默契協調，最終形成了算法合謀。
《中華人民共和國消費者權益保護法》第十條規定“消費者享有公平交易的權利”，第十九條規定“商店提供商品應明碼標價”。大數據殺熟僅僅基于用戶的購買力和消費習慣，讓不同的消費者看到不同的價格，違反了明碼標價原則，損害了消費者的公平交易權利。而大數據殺熟還有一個關鍵問題在于隱蔽性。當消費者在瀏覽網頁或手機終端時，即使他看到的價格與別人不同，也很難立刻發現。身陷大數據殺熟的消費者，損失了金錢財產，引發了心態失衡，并且對此無能無力。由于缺乏有效的預警機制，大數據殺熟更像是一種“暗黑模式”，暗中對消費者實行了算法傷害。
目前對于大數據殺熟，主流的治理方式是加強政府的立法與監管，鼓勵企業糾偏和自律，那么作為直接使用者和切身體驗者，用戶們應該怎么辦?破解大數據殺熟有沒有第三條道路?
大數據殺熟雖然具有隱蔽性，可一旦曝光就很難隱藏。復旦大學孫金云團隊通過800余次的手機軟件打車調研發現，打車用的手機價位同打車成本之間存在相關關系。該結果也被很多網友稱為“大數據殺熟實錘”。類似的方法也曾經被如英國的競爭和市場管理局、歐盟委員會使用過，通過征集數字“神秘顧客”來跟蹤比較網頁上的差異化定價。大數據殺熟雖然隱蔽，但并非不可見。
算法被濫用會造成價格歧視，但也可被用來發現問題。一種叫做“抓取審核”的方法，就是通過合法爬取網站上與價格相關的數據，比如地理信息、搜索排序、商品評論等，同性別、設備類型等進行關聯比對，從而發現可能存在的價格歧視現象。而專業的研究人員還可以通過逆向工程接入API直接去進行測試，通過輸入特定的數據結構問卷來獲取輸出結果，進而破解定價算法，審核模型偏見。
平臺的消極監管會助長算法傷害，需要多方評估監督。大數據殺熟有賴于界面誘導和算法不透明，通過調整界面和算法系統，網頁或應用可以重新規劃用戶的選擇框架和瀏覽路徑，并且可能會以消費者不太情愿的方式搜集和使用數據。但這些并沒有造成直接的傷害，平臺甚至還會從中受益，因此會睜只眼閉只眼。面對一些爭議較大的問題，平臺寧愿暫停服務而不愿花力氣去解決。對于這種情況，可以考慮征詢行業組織、研究機構、媒體公眾的意見，對此進行行業評估、跟蹤研究和輿論監督，通過外部質詢推動平臺業務健康發展。
提高算法素養和維權意識，形成整體性的良性共識。可能在幾年前，算法對于普通民眾來說還是一個略帶神秘的字眼，但隨著智能設備、智能應用、智慧生活的逐漸普及深入，現在我們很多時候就是生活在一個算法無所不在的世界里。那么如何來認識算法，如何看待經由算法產生的各種現象和問題，如何調整自身的生存方式、生活態度更好地適應并駕馭算法，可能是智能時代每個人都必須思考的問題和需要具備的素養。對于智能追蹤，有些想法比較矛盾，比如不上網、不用智能設備、關掉推薦等，但這些功能確實又很方便。而目前通過法律手段維護用戶算法權益的案例還非常少，很多人知道個人信息很重要但又不知該如何自我保護。這些都需要時間在社會中形成良性共識，需要專業群體發揮關鍵作用，需要社會各界重點關注重視。
經由過去可以預測未來，而預知了未來又可以反推現在。有幅漫畫描繪了行進中的人類，每個人都盯著自己手里的電子設備，步履匆匆。而在路邊，兩個機器人在安靜地讀書畫畫。圖說是：人類在成癮，機器在學習。大數據殺熟不是智能社會最嚴重的也不是最后一個問題，但未來會如何，取決于我們現在能否抬起頭來，看看周圍，想想方向，反思一下來路與自身。
