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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號「接地氣學(xué)堂」，作者接地氣的陳老師等。轉(zhuǎn)載本文請聯(lián)系接地氣學(xué)堂公眾號。

 我們總說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，可平時(shí)看到的，卻總是業(yè)務(wù)部門追著數(shù)據(jù)部門屁股要數(shù)據(jù)。哪里是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)了，分明是被人牽著鼻子走啊!

很多同學(xué)都有類似的疑惑：到底數(shù)據(jù)分析對企業(yè)有什么用?我的數(shù)據(jù)用到什么地方去了。最關(guān)鍵的：如果數(shù)據(jù)都對企業(yè)沒用，我的崗位還值錢嗎?

數(shù)據(jù)當(dāng)然會(huì)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，只是在不同的企業(yè)發(fā)揮作用的形式不一樣。今天我們一起來看一下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的六個(gè)層次。看看你們企業(yè)是哪一種。

1層次一：奴隸監(jiān)工

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，最直接的形式就是給業(yè)務(wù)下KPI。你，今年銷售要破千萬!你，今年銷售要破一個(gè)億!類似的場景我們可能早就有耳聞。

下任務(wù)帶數(shù)據(jù)，在中國已經(jīng)有2000年歷史了，古代的軍令狀就是最早的KPI指標(biāo)承諾書。似乎帶個(gè)數(shù)據(jù)，就顯得這個(gè)命令格外有分量，就必須要完成。完成就是英雄，完不成就殺頭，也顯得格外地對業(yè)務(wù)有驅(qū)動(dòng)力。

然而，下個(gè)KPI就能驅(qū)動(dòng)，只是想象中的事。實(shí)際上，只是盲目地用數(shù)據(jù)下KPI，效果并不好。因?yàn)镵PI指標(biāo)到底怎么來的?為什么要做到這么多?每個(gè)人分配多少?完全沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

因此很容易讓下KPI變成一個(gè)假大空的事情。辦事拍腦袋，承諾拍胸脯，出事拍大腿，結(jié)局拍屁股，也成為這種只有空洞KPI的企業(yè)的常態(tài)。

總之，沒有分析過程支持的KPI，就是奴隸監(jiān)控手中的鞭子。雖然看起來甩得啪啪作響，煞有威嚴(yán)，打得奴隸們不得不走。實(shí)際上卻沒有效率，常常淪為空談。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的第一階段。

2層次二：賬房先生

當(dāng)然，很快大家就發(fā)現(xiàn)空下KPI效果不好使。實(shí)際上，一個(gè)良好的KPI，是蹦一蹦可以摸得到的KPI，這樣既考慮了實(shí)際能力，又有挑戰(zhàn)性。于是人們開始考慮拆分KPI，尋找KPI的來源。還拿銷售數(shù)據(jù)舉例子：

如果是按團(tuán)隊(duì)銷售的，就開始拆分：

• 總銷售業(yè)績=團(tuán)隊(duì)數(shù)*團(tuán)隊(duì)人數(shù)*人均產(chǎn)出
• 總銷售業(yè)績=團(tuán)隊(duì)1業(yè)績+團(tuán)隊(duì)2業(yè)績+……
• 團(tuán)隊(duì)1業(yè)績=張三業(yè)績+李四業(yè)績+……

如果是按門店銷售的，就開始拆分：

• 總銷售業(yè)績=大區(qū)數(shù)*大區(qū)門店數(shù)*每門店產(chǎn)出數(shù)
• 總銷售業(yè)績=大區(qū)1業(yè)績+大區(qū)2業(yè)績+……
• 大區(qū)1業(yè)績=門店1業(yè)績+門店2業(yè)績+……

這種做法，極其類似地主家收租。地主家會(huì)雇一個(gè)賬房先生。賬房先生會(huì)先算一個(gè)總賬，看看今年是豐年還是災(zāi)年，預(yù)計(jì)下地主老爺下邊的50個(gè)農(nóng)戶總體能產(chǎn)出多少。如果遇到災(zāi)年，總收入不足，就建議地主老爺趁機(jī)多兼并一些土地，把農(nóng)戶總數(shù)做多，還能保住總收成。

在往下分配收租指標(biāo)的時(shí)候，會(huì)考慮各個(gè)農(nóng)戶勞動(dòng)力多寡，生產(chǎn)能力，分配一下收租數(shù)。讓勞動(dòng)力好的多交，差的少交。這樣看起來一舉兩得，既不會(huì)逼死農(nóng)民，又能多壓榨些勞動(dòng)成果。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的第二階段，姑且叫他賬房先生好了。

3層次三：事后諸葛

實(shí)際上，層次二仍然是知其然不知其所以然的階段。因?yàn)榈降讟I(yè)績是怎么來的?是賣什么賣出來的?賣得好的業(yè)務(wù)員有什么訣竅?還是一無所知。到頭來還是靠拍腦袋：你連續(xù)三年都做得好，今年也做得好吧。

然而這種假設(shè)不一定成立，只有真的洞察到業(yè)績的來源，才能分析出到底能做到多少。還拿銷售數(shù)據(jù)舉例，在總銷售業(yè)績=大區(qū)數(shù)*大區(qū)門店數(shù)*每門店產(chǎn)出數(shù)的公式中，只有破解了每門店產(chǎn)出數(shù)到底是怎么來的，才能正確地估計(jì)，到底這個(gè)門店能做多少。

隨著商業(yè)模式的進(jìn)化與數(shù)據(jù)系統(tǒng)的強(qiáng)大，于是銷售解析的公式開始越來越復(fù)雜。即使只有最簡單的POS機(jī)訂單，我們也能把門店業(yè)績，拆成如下：

• 門店業(yè)績=訂單數(shù)*訂單單價(jià)
•  門店業(yè)績=訂單數(shù)*(件單價(jià)*連帶率)

這里，訂單數(shù)意味著客流的好壞，件單價(jià)代表了產(chǎn)品檔次，連帶率意味著交叉銷售水平。從這三個(gè)指標(biāo)加上其他一些對比，就可以初步解讀出：我們是要多做引流還是力推高端商品，是要考慮降價(jià)吸客還是推組合銷售(具體解讀過程太過復(fù)雜，單獨(dú)有文章介紹)。

有了會(huì)員卡+電商平臺以后，就可以進(jìn)一步拆解指標(biāo)：

• 門店業(yè)績=(全體用戶*付費(fèi)比例*人均訂單)*(件單價(jià)*連帶率)
• 門店業(yè)績=(全體用戶*活躍率*付費(fèi)比例*人均訂單)*(件單價(jià)*連帶率)

到這里，是不是分析公式，已經(jīng)和目前電商常見的AARRR模型很像了。有了會(huì)員卡(會(huì)員ID)我們就可以區(qū)分用戶等級，用戶價(jià)值;有了網(wǎng)站，我們可以記錄用戶成交以前的活躍行為。

這使得我們可以深入解讀“為什么用戶會(huì)購買”，從而能極大地豐富對業(yè)績來源的分析方式，從而合理地指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作。除了調(diào)整商品價(jià)格，品類搭配以外，還多了更多針對用戶需求的信息推送動(dòng)作，而且使得業(yè)務(wù)行動(dòng)越發(fā)科學(xué)。

到這一步，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為業(yè)務(wù)方的生意參謀。不僅僅是在一旁吆喝著：你要出業(yè)績!而是能幫忙出謀劃策：你做XX產(chǎn)品組合銷售，針對XX客群做推送，可以更好地出業(yè)績。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的第三階段，這個(gè)階段做得好的公司，業(yè)務(wù)部門會(huì)把數(shù)據(jù)分析師當(dāng)作顧問和軍師，真的認(rèn)真聽取他們的意見。

4層次四：前敵參謀

層次三寫的內(nèi)容很多，是因?yàn)榇蟛糠值姆治龇椒ǎ际窃趯哟稳龖?yīng)用的，展開來寫n篇文章都不夠。

但是層次三仍有兩個(gè)問題。問題一，分析過程太長，都是事后的結(jié)果，沒法在過程中即使調(diào)整。問題二，軍師嘛，都是說話給主公聽的，前線的統(tǒng)軍大將，不是“將在外軍令有所不受“的驕兵悍將，就是“末將糊涂請主公明示”的蝦兵蟹將，數(shù)據(jù)分析結(jié)果出不了市場部，前線難以應(yīng)用。

更好的狀態(tài)，當(dāng)然是能上通下達(dá)。然而這需要技術(shù)與業(yè)務(wù)的雙向支持。在技術(shù)上，需要有簡單、易懂的BI工具。讓一線方便，快速地看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù);需要有強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)能支持實(shí)時(shí)計(jì)算，縮短數(shù)據(jù)反饋的時(shí)間，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行行動(dòng)。

在業(yè)務(wù)上，要么有老板強(qiáng)力往下推動(dòng)，形成數(shù)據(jù)化管理的氛圍。要么需要數(shù)據(jù)部門自己有手段，在業(yè)務(wù)部門里培育出有使用數(shù)據(jù)習(xí)慣，會(huì)科學(xué)使用數(shù)據(jù)的人才，大家通力合作，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

要不然，辛苦做的BI，報(bào)表打開率不到10%。一線的不是平時(shí)不看數(shù)據(jù)，就是發(fā)現(xiàn)問題了喊著：“來個(gè)人工智能大數(shù)據(jù)分析一下吧”，這樣還是無力推動(dòng)業(yè)務(wù)。

5層次五：智能打手

除了直接買賣數(shù)據(jù)外。數(shù)據(jù)能自己創(chuàng)造業(yè)績嗎?當(dāng)然可以，數(shù)據(jù)也可以代替銷售們下場賣貨!充當(dāng)打手直接沖鋒陷陣，斬獲業(yè)績。當(dāng)然，這是有前提的。

第一：既然是打手，得能夠直接打到人才行。因此不需要導(dǎo)購、業(yè)務(wù)員參與的B2C銷售模式，就更容易發(fā)揮數(shù)據(jù)作用。比如電商網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)，就能通過算法，提供有效信息給用戶，提高成交率。

第二，打手想打出成績，得能打得動(dòng)痛點(diǎn)才行。在消費(fèi)者對產(chǎn)品有鑒別力的行業(yè)更容易生效。類似醫(yī)療保健美容家裝，這些存在巨大信息不對稱，存在大量非理性消費(fèi)的領(lǐng)域，銷售、導(dǎo)購還是起著巨大作用。

第三，智能打手之所以智能而不是瞎打，得有大量數(shù)據(jù)支持。這意味著在推薦系統(tǒng)上線前需要有足夠數(shù)量數(shù)據(jù)及足夠數(shù)量的用戶。這兩點(diǎn)恰恰是很多平臺的缺陷。有可能平臺本身不是淘寶微信這種超級應(yīng)用，用戶少、數(shù)據(jù)記錄少，就更難發(fā)揮作用。

同時(shí)湊成這三點(diǎn)相對困難。因此所謂精準(zhǔn)營銷，智能推薦，目前成功案例及可應(yīng)用的范圍均較少。但隨著消費(fèi)者本身使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越多，阿里/騰訊開發(fā)部分?jǐn)?shù)據(jù)及研究資源，未來類似的系統(tǒng)可以發(fā)揮更大作用。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)第五階段，也是最高級階段。數(shù)據(jù)在這里直接就是生產(chǎn)力。

6層次六：大內(nèi)密探

自有數(shù)據(jù)以后，數(shù)據(jù)就開始成為間諜們交易的籌碼。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績自然也有了大內(nèi)密探這種模式。

然而，數(shù)據(jù)的黑市交易始終被法律所禁止。所以大內(nèi)密探型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，開始轉(zhuǎn)向一些可以公開采集的正當(dāng)手段，比如財(cái)報(bào)分析，同業(yè)交流，市場調(diào)查，爬蟲。通過收集競爭對手的信息，為我們設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)提供支持。

但始終，大內(nèi)密探們只是躲在暗影中的少數(shù)異類，這一類數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)也不是主流模式。

7談不上驅(qū)動(dòng)：家里老媽

家里老媽老是嘮叨你：“回家先洗手才吃飯”“有女朋友了沒?”“天冷了加條秋褲”……你聽嗎?當(dāng)然不咋聽，不但不聽還嫌老媽嘮叨呢。“我又不是小孩子”“鄰居結(jié)婚關(guān)我屁事”。

有數(shù)據(jù)部門是這種狀態(tài)嗎，當(dāng)然有;有數(shù)據(jù)分析師是這種角色嗎，當(dāng)然有。不信大家可以統(tǒng)計(jì)下自己發(fā)出的日周月報(bào)打開率，有多少能去到15%以上的。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)?驅(qū)動(dòng)個(gè)屁，這也是一個(gè)狀態(tài)哈。

當(dāng)然還有一個(gè)類型是車夫型，就是開篇講的天天被業(yè)務(wù)方呼來喝去跑數(shù)據(jù)，跑完了還要嫌棄數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，提供太慢，分析不深的。但這種已經(jīng)是被業(yè)務(wù)方吆喝著滿地跑了，不在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)“的范疇內(nèi)哈。