一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念及內(nèi)涵

數(shù)字化轉(zhuǎn)型運用5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新一代數(shù)字技術(shù)，改變企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)方式，進而推動企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)新的增長。數(shù)字化轉(zhuǎn)型對業(yè)務(wù)的流程、場景、關(guān)系、員工等要素進行了重新定義，內(nèi)部完成全面在線，外部適應(yīng)各種變化，從前端到后端，實現(xiàn)自動化和智能化，最終創(chuàng)造價值。

如今，數(shù)字技術(shù)正融入企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、生產(chǎn)運營、產(chǎn)品與服務(wù)當(dāng)中，用以轉(zhuǎn)變企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)成果及商業(yè)與公共服務(wù)的交付方式。這通常需要客戶的參與，也涉及核心業(yè)務(wù)流程、員工，以及與相關(guān)方交流方式的變革。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在數(shù)字化轉(zhuǎn)換和數(shù)字化升級的基礎(chǔ)上，進一步觸及企業(yè)核心業(yè)務(wù)，以發(fā)展和建立新的商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3個階段如圖1-1所示。

▲圖1-1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3個階段

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)換反映的是“信息數(shù)字化”，是從模擬形態(tài)到數(shù)字形態(tài)的轉(zhuǎn)換過程，如從模擬電視到數(shù)字電視、從膠卷相機到數(shù)碼相機、從物理打字機到辦公軟件。其變革的本質(zhì)是將信息以0和1的二進制數(shù)字化形式進行讀寫、存儲和傳遞。

其次，數(shù)字化升級強調(diào)的是“流程數(shù)字化”，運用數(shù)字技術(shù)改造業(yè)務(wù)流程，為產(chǎn)生新的收益和價值創(chuàng)造機會。諸如企業(yè)資源計劃ERP系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理SCM系統(tǒng)等，都是將工作流程進行了數(shù)字化，從而提升了工作協(xié)同效率和資源利用效率，為企業(yè)創(chuàng)造了信息化價值。

最后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是更大程度地開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支撐能力，目標(biāo)是新建一個富有活力的數(shù)字化業(yè)務(wù)商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型完全超越了信息的數(shù)字化或流程的數(shù)字化，目標(biāo)是實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)字化”，使企業(yè)在一個新型的數(shù)字空間里發(fā)展出新的業(yè)務(wù)和新的核心競爭力。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分類

根據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)改變的程度，可將數(shù)字化轉(zhuǎn)型劃分為“存量業(yè)務(wù)優(yōu)化”“增量業(yè)務(wù)創(chuàng)新”兩類，對應(yīng)不同的商業(yè)戰(zhàn)略和數(shù)字化戰(zhàn)略。

1. 存量業(yè)務(wù)優(yōu)化

存量業(yè)務(wù)優(yōu)化是指基于現(xiàn)有的商業(yè)模式，利用高效的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，進行生產(chǎn)運營數(shù)字化轉(zhuǎn)型，獲取更低成本和更好體驗之間的平衡，降低運營成本或為業(yè)務(wù)提供增量。

• 例如某家電企業(yè)利用人工智能圖像識別技術(shù)，提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管控；
• 某跨國集團企業(yè)利用財務(wù)機器人RPA，提升財務(wù)管理效率，減少人力投入；
• 某大消費企業(yè)整合線上線下渠道，打造消費者一致體驗，并構(gòu)建私域流量；
• 某地產(chǎn)企業(yè)搭建企業(yè)移動平臺，建設(shè)員工智慧辦公工具，提升員工工作與協(xié)同的效率和體驗等。

2. 增量業(yè)務(wù)創(chuàng)新

增量業(yè)務(wù)創(chuàng)新是指基于數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)模式或基于數(shù)據(jù)拓展全新業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品、服務(wù)以及商業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

• 例如某音樂出品企業(yè)用數(shù)字化音樂下載替代了傳統(tǒng)的唱片和CD，后來，在線音樂播放又替代了音樂下載；
• 某傳統(tǒng)超市實現(xiàn)線上線下一體化，從傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變；某傳統(tǒng)運營商向外界提供選址服務(wù)；
• 某農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造區(qū)塊鏈追溯技術(shù)平臺，將產(chǎn)品與服務(wù)的追溯能力和平臺社會化，產(chǎn)生全新的服務(wù)能力和收入；
• 某傳統(tǒng)藥企通過搭建會員體系，聚合大健康資源，搭建大健康生態(tài)圈，開拓全新大健康業(yè)務(wù)模式等。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值按照業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方向和價值空間，可分為生產(chǎn)運營優(yōu)化、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新和全新業(yè)務(wù)創(chuàng)新三類，并可以按這三類來明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷躍升的價值，如圖1-2所示。

▲圖1-2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三類價值

1. 生產(chǎn)運營優(yōu)化類價值

相應(yīng)的業(yè)務(wù)體系一般不會有本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。主要是基于傳統(tǒng)存量業(yè)務(wù)，價值創(chuàng)造和傳遞活動主要集中在企業(yè)內(nèi)部價值鏈，價值獲取主要來自傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)與交易。生產(chǎn)運營優(yōu)化類價值效益主要包括效率提升、成本降低、質(zhì)量提高、體驗優(yōu)化等方面。

• 在效率提升方面主要包括提高規(guī)模化效率和多樣化效率；
• 在成本降低方面包括降低研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、管理成本和交易成本；
• 在質(zhì)量提高方面主要包括提高設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量、采購及供應(yīng)商協(xié)作質(zhì)量和全要素全過程質(zhì)量；
• 在體驗優(yōu)化方面主要包括客戶和消費者購買體驗優(yōu)化、內(nèi)部員工及伙伴協(xié)同體驗的優(yōu)化等。

2. 產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新類價值

相應(yīng)的業(yè)務(wù)體系總體變化不大，主要專注于拓展基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增量業(yè)務(wù)創(chuàng)新，價值創(chuàng)造和傳遞活動沿著產(chǎn)品及服務(wù)鏈延長價值鏈，開辟業(yè)務(wù)增量發(fā)展空間，產(chǎn)生全新的產(chǎn)品及服務(wù)收入。產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新類價值主要包括新技術(shù)和新產(chǎn)品、服務(wù)延伸與增值、主營業(yè)務(wù)增長等方面。

3. 全新業(yè)務(wù)創(chuàng)新類價值

相應(yīng)的業(yè)務(wù)體系通常會發(fā)生顛覆式創(chuàng)新，主要專注于發(fā)展壯大數(shù)字業(yè)務(wù)，形成符合數(shù)字經(jīng)濟規(guī)律的新型業(yè)務(wù)體系，價值創(chuàng)造和傳遞活動由線性關(guān)聯(lián)的價值鏈、企業(yè)內(nèi)部價值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放價值生態(tài)，價值獲取主要來自與生態(tài)合作伙伴共建的業(yè)務(wù)生態(tài)。全新業(yè)務(wù)創(chuàng)新類價值主要包括為用戶生態(tài)合作伙伴連接與賦能、數(shù)字新業(yè)務(wù)和綠色可持續(xù)發(fā)展等方面。

本文摘編自《營銷數(shù)字化：一路向C，構(gòu)建企業(yè)級營銷與增長體系》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70438-6）