?今年經濟形勢不好，很多公司又開始打起“經營分析”的大旗，要求“考核財務效益”“推動降本增效”。這一下把很多同學干懵了：財務部門本來不就有財務分析嗎？經營分析又和數據分析有啥差異？今天系統地分享一下。

財務分析 VS 數據分析

實際上，財務分析的出現，遠早于近年來流行的“數據分析”概念。因為財務問題涉及企業稅收和合規經營，國家老早就有《會計準則》推出，并強制執行。

一個企業即使啥數據都沒有，也得把賬務帳做出來，不但涉及內部資金管理，也涉及對工商稅務等監管部門交差。既然有了帳本，自然可以對賬本進行數據分析，這是財務分析最早來源。

財務分析的核心是三大報表：

● 利潤表：某個時期內（月、季度、年）企業的收入、成本情況

● 現金流表：某個時期內企業經營、投資、籌資行為產生的現金流情況

● 資產負債表：某個時間點（月末、季度末、年末）企業的資產和債務情況

具體的編制方法有很多專業財務概念，這里不再贅述。

你可以簡單理解成：

● 利潤表：一段時間賺多少，花多少

● 現金流：掙多少錢，借多少錢，還有多少錢

?● 資產負債表：年底盤點完，還剩多少錢

財務分析本身是很有用的，因為它直觀反映出企業能不能賺錢，能不能償債。炒股的同學們都知道，即使不了解企業的內部情況，通過財務分析，也能大概判斷企業盈利能力，決定企業是否有投資價值。

當然，炒股的同學們更知道，財務數據是很容易被勾兌、造假、修飾的。特別是國內股市，如果真炒股的話，內部情況遠比財務分析重要（各種奇葩狗血段子，不一一展示了）。

本質上，這個問題來自于：財務數據的基礎是單據，手工單據很容易收集，但也很容易被勾兌、造假、修飾。各種非法的手段不用說。就說幾個企業內常見的：大家是不是自己也是月底關賬了才想起來報銷，是不是申請的餐費/差旅都或多或少私用一點，即使沒有客戶在場……

缺少過程數據，缺少系統采集手段，導致財務分析的速度遠慢于業務發生，更無法深入到業務過程之中。看到收入少了，也只能喊喊：“要搞高”。誰來搞？怎么搞？搞多高？多久搞高？搞高以后保持多久？統統沒有數。這樣的結果，不但業務部門不喜歡聽，老板看著也捉急，因此有了經營分析的需求。

經營分析 VS 財務分析

顧名思義，經營分析是源自企業管理層”分析經營情況，而不僅僅陳述財務結果”的需求。

直觀的表現，就是經營分析中，出現大量業務類指標，比如常見的人貨場指標：用戶數、用戶付費情況、商品銷售數量、商品動銷率、新開門店數、關店數等等。但是受制于數據采集的難度，很長一段時間內，普通的企業很難收集業務數據，導致可分析的數據很少。這極大制約了經營分析發揮作用。

比如傳統零售業人貨場指標

● 人：人效=營業額/人數

● 貨：商品銷售數量、在庫商品可售天數

● 場：坪效=營業額/賣場面積

三個指標，本質都是營業額，只不過按人頭、面積平攤一下。這樣做是很粗糙的，因此傳統零售經營分析，還是有很大部分和財務分析是重疊的，對業務指導意義也沒那么大。

真正最早建立完善經營分析體系的，是銀行/運營商/航空公司。因為這三個行業，有天生的便利性，可以采集到每個用戶的數據。且用戶使用銀行卡、打電話發短信、坐飛機的行為，又能被這三個行業的大公司監控到。這樣有了豐富的過程數據采集，就能讓經營分析更深入。

比如銀行在發信用卡的時候：

1、用戶必須親自簽字，且交身份證和一堆其他信息

2、用戶的激活卡、用卡消費、申請分期，是一個天然漏斗

3、用戶在哪個商戶刷卡消費，可以記錄商戶編碼與消費金額

4、用戶針對哪一筆消費進行分期，分期金額，分期對應商品都有記錄

這些豐富的數據，衍生出大量分析點：

1、用戶畫像分析：哪些類型用戶更有消費力，更喜歡借錢，且信用好

2、漏斗分析：發出去的卡，在哪一個環節卡住，要在哪里激活用戶

3、行為分析：不同類用戶更喜歡在哪里消費，消費力/頻次如何

?4、結構分析：一個地區，高中低用戶有多少，各行業滲透情況?

這些數和分析方法引入，讓經營分析在銀行業發揮巨大作用，早在10年之前就能指揮到一線操作。

互聯網行業也具備采集數據的先天優勢，一個用戶在APP/小程序內的行為，是可以充分被記錄的，因此可以做大量細致的分析。比如騰訊IEG，10年之前就建立了對游戲產品的經營分析體系，詳細考察每個產品業務行為與財務表現（當然，這也導致游戲項目組過于重視氪金，忽視創作質量，這是后話）。

但更多的互聯網公司并不非常重視這塊，因為在互聯網大發展的十年內，大干快上才是正道！每人認真核算成本，自然也不需要考慮“經營分析”，大家在乎更多的是流量、用戶（甚至都不咋在乎轉化，DAU搞起來再說），因此有一段時間，經營分析被提得較少，直到去年開始，資本寒冬……

經營分析的文藝復興

從去年開始，經營分析迎來了一波文藝復興，雖然并不是啥好事。企業經營壓力加大，便開始加強對業務績效的考核，加強對成本的控制。這個任務，有的公司交給數據分析師來辦，有的交給財務，有的則由專門經營管理部承接。不過在落地的時候，都遇到一些問題：

財務部門更不懂業務了，特別是今年新興的：裂變、直播、CDP、私域……光搞懂業務指標就已經很頭大了，更不用說花里胡哨的業務動作。

數據分析師缺少對財務的了解，特別是沒有沿著業務線，核算過成本。導致數據分析師核算的成本總是偏小（特別是少了公攤部分），經常給出過于樂觀的估計。

因此，想做好經營分析，就得

● 打通業務、財務指標，建立統一考核機制

● 加強業務流程數字化，用數據監控業務表現。?

這就需要，所有參與經營分析工作的人，對分析能力，對系統數字化，都有足夠的認識。以后我們來分享一個經營分析的具體案例，敬請期待哦。?