要點(diǎn)概述：

? 共享見(jiàn)解。為了構(gòu)建以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于與利益相關(guān)者一致，以衡量直接影響企業(yè)KPI的重要指標(biāo)。

? 可執(zhí)行的數(shù)據(jù)洞察。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，通過(guò)識(shí)別快速收益并建立預(yù)警系統(tǒng)，幫助你做出更智能的、基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策。

? 持續(xù)改進(jìn)的重點(diǎn)。將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策嵌入企業(yè)文化中，確保持續(xù)的營(yíng)銷成功和可衡量的改進(jìn)。

如果你像大多數(shù)營(yíng)銷人員一樣，可能已經(jīng)看過(guò)太多關(guān)于成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷人員的重要性的文章。雖然沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑這種必要性，但如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)卻始終不明確。專家們講述了“為什么”，但“如何”卻常常沒(méi)有答案。

大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都知道數(shù)據(jù)是證明營(yíng)銷價(jià)值和影響利潤(rùn)的關(guān)鍵，然而，通常他們?cè)趯?shí)施能夠真正提升活動(dòng)效果的數(shù)據(jù)策略時(shí)卻面臨困境，并不是因?yàn)楣ぞ呦∪保瑢?shí)際上，平臺(tái)和技術(shù)應(yīng)有盡有，也不是因?yàn)閿?shù)據(jù)不足，我們大多數(shù)人已經(jīng)被大量數(shù)據(jù)淹沒(méi)。

問(wèn)題往往出現(xiàn)在物流和呈現(xiàn)方式上，缺乏準(zhǔn)確、可執(zhí)行的數(shù)據(jù)使我們無(wú)法利用它做出自信的決策、指導(dǎo)策略，并向公司證明其價(jià)值，相反，我們往往依賴于電子郵件送達(dá)率、打開(kāi)率、點(diǎn)擊率和每千人成本(CPM)等數(shù)據(jù)來(lái)證明成功。

但公司并不關(guān)心這些，他們關(guān)心的是盈虧。因此，問(wèn)題變成了：“營(yíng)銷人員如何影響盈虧并證明這一點(diǎn)?”

雖然許多營(yíng)銷人員不愿以盈虧來(lái)衡量他們的工作成效(“如果結(jié)果不如我們預(yù)期那么好怎么辦?”)，但事實(shí)證明，即使結(jié)果不是很好，提供具體的成果也能在建立信譽(yù)方面發(fā)揮重要作用。

步驟1：共享見(jiàn)解

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)在于創(chuàng)建對(duì)“衡量什么”和“如何衡量”的共同理解。首先，與利益相關(guān)者對(duì)齊，確定重要的指標(biāo)及其來(lái)源。

不必識(shí)別所有的指標(biāo);找到20%的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將帶來(lái)80%的影響。關(guān)注10到20個(gè)關(guān)鍵維度(如行業(yè)或活動(dòng)名稱)及相關(guān)的指標(biāo)(如轉(zhuǎn)化率或收入)，這些指標(biāo)是企業(yè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)最有價(jià)值的參考。

接著，確定報(bào)告范圍，對(duì)你報(bào)告的內(nèi)容和排除的內(nèi)容要有明確的意圖，試圖滿足每個(gè)人的需求往往會(huì)導(dǎo)致報(bào)告失去重點(diǎn)，變得低效。

為了確保清晰性，集中管理數(shù)據(jù)并控制訪問(wèn)權(quán)限。自助分析可能會(huì)引發(fā)混亂，這種方式并不可持續(xù)，我建議將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)視為藥房，而非零售店，提供適用于特定用途的數(shù)據(jù)引導(dǎo)訪問(wèn)，而不是隨意開(kāi)放訪問(wèn)權(quán)限，這樣容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)沖突和誤解。

步驟2：在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略中進(jìn)行數(shù)據(jù)診斷

在實(shí)施新的報(bào)告計(jì)劃之前，了解當(dāng)前的數(shù)據(jù)環(huán)境至關(guān)重要，首先，評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量，檢查記錄的清潔度、活動(dòng)表現(xiàn)跟蹤以及活動(dòng)衡量指標(biāo)。你是否收集了你認(rèn)為在收集的數(shù)據(jù)?這些數(shù)據(jù)是否是你真正需要的?

檢查數(shù)據(jù)流，確保你了解哪些數(shù)據(jù)寫(xiě)入了特定字段，以及這些數(shù)據(jù)在出現(xiàn)在報(bào)告中之前如何影響上游流程。在可能的情況下，通過(guò)捕獲當(dāng)前指標(biāo)和歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)建立基準(zhǔn)。

接下來(lái)，評(píng)估擴(kuò)展報(bào)告功能的風(fēng)險(xiǎn)，考慮數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、報(bào)告復(fù)雜性、資源需求和系統(tǒng)性能等因素。

然后，為引入新報(bào)告或修改現(xiàn)有報(bào)告制定變更管理流程，以確保與利益相關(guān)者的溝通和一致性。避免為了報(bào)告而報(bào)告那些對(duì)決策或戰(zhàn)略規(guī)劃沒(méi)有貢獻(xiàn)的指標(biāo)。

步驟3：提取可執(zhí)行的洞察

在建立穩(wěn)固的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提取有意義的洞察，首先，識(shí)別可以快速見(jiàn)效的機(jī)會(huì)，尋找能夠立即展示數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法價(jià)值的低門(mén)檻成果，先證明價(jià)值，再逐步推進(jìn)。

利用數(shù)據(jù)跟蹤建立早期預(yù)警系統(tǒng)，在問(wèn)題變得嚴(yán)重之前發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，可以設(shè)置參數(shù)，防止過(guò)度支出失控。我曾經(jīng)有一個(gè)客戶在推廣活動(dòng)時(shí)，因?yàn)樵谝粋€(gè)電子郵件活動(dòng)上花費(fèi)了太多時(shí)間和精力討價(jià)還價(jià)，最終由于協(xié)調(diào)不當(dāng)，額外花費(fèi)了超過(guò)10000美元。設(shè)立緊急警報(bào)，避免情況失控。

接著，針對(duì)特定的變化設(shè)定增量目標(biāo)，確定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中哪些方面需要改進(jìn)，以及數(shù)據(jù)如何支持這些改進(jìn)。例如，假設(shè)你計(jì)劃明年向數(shù)據(jù)庫(kù)新增50000個(gè)聯(lián)系人，那么可以細(xì)分為每月增加4200個(gè)聯(lián)系人。

步驟4：為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷實(shí)施強(qiáng)大的報(bào)告工具

許多營(yíng)銷人員從這里開(kāi)始，但實(shí)際上這是本末倒置的。一旦你為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)，接下來(lái)就該投資于能夠?qū)崿F(xiàn)有效報(bào)告和分析的技術(shù)了。

記住，衡量必須內(nèi)嵌于活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，你不能等蛋糕烤好后再往里面塞藍(lán)莓。實(shí)施標(biāo)記、識(shí)別訪客和跟蹤活動(dòng)的流程，確保數(shù)據(jù)字段的測(cè)量和命名一致性。

部署儀表板和模板來(lái)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告，使利益相關(guān)者能夠輕松訪問(wèn)和解讀關(guān)鍵指標(biāo)，這包括數(shù)據(jù)可視化，使用圖表、圖形和其他視覺(jué)元素，使復(fù)雜數(shù)據(jù)更加易于理解、消化和解讀。

為了實(shí)現(xiàn)最高效能，盡可能地將報(bào)告流程自動(dòng)化。既然已經(jīng)確定了重要的指標(biāo)，那么通過(guò)在指定的時(shí)間間隔內(nèi)自動(dòng)生成并分發(fā)所需報(bào)告，可以節(jié)省時(shí)間并減少錯(cuò)誤。

步驟五：建立持續(xù)改進(jìn)的文化

這不能是一次性的過(guò)程，要真正通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷影響業(yè)務(wù)成功，必須保持一致性，你需要將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策融入組織文化中。

設(shè)定定期的審查時(shí)間，討論績(jī)效指標(biāo)和洞察，評(píng)估哪些有效，哪些無(wú)效。

接下來(lái)，不要把數(shù)據(jù)視為新奇事物而忽略它，真正將數(shù)據(jù)融入到你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策中。

最后，記住這是一項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行的工作，慶祝勝利并從失敗中學(xué)習(xí)，利用數(shù)據(jù)突出成功，建立勢(shì)頭，并激發(fā)對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法的熱情。在此過(guò)程中，識(shí)別改進(jìn)的空間，培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)和成長(zhǎng)的文化。

將策略付諸實(shí)踐

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)不是得出所有答案并將其視為“完成”，畢竟，隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品、受眾和活動(dòng)的不斷變化，這些答案也會(huì)不斷變化。

目標(biāo)是開(kāi)發(fā)能夠幫助你及時(shí)獲取所需洞察的協(xié)議和工具，同時(shí)保持?jǐn)?shù)據(jù)和分析過(guò)程的一致性和準(zhǔn)確性，即使分析顯示你的努力結(jié)果不佳，只要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，這也是有價(jià)值的信息。

通過(guò)循序漸進(jìn)的方法證明數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的價(jià)值，你和你的團(tuán)隊(duì)將被視為企業(yè)中的戰(zhàn)略資產(chǎn)，推動(dòng)長(zhǎng)期成功，并直接影響利潤(rùn)表。