在經歷了充滿變數的幾年后，歐洲的非食品零售商正在尋求發掘新的增長點。要想成功，他們需要駕馭不同市場和零售類別的差異。

在過去五年中，歐洲的非食品零售商面臨著雙重挑戰：一方面要應對嚴峻的宏觀經濟逆風和日益激烈的競爭環境，另一方面還要迎合越來越挑剔的消費者。首先，在考慮通脹因素后，所有歐洲主要市場的銷售額都尚未恢復到2019年的水平，而綜合市場和折扣店則引發了價格和質量的競相降低。在增長與可持續性之間找到平衡，對零售商來說是一個難題，因為他們的利潤率持續受到侵蝕。

其次，消費者在可支配支出方面繼續保持謹慎，更偏愛旅行和外出活動。他們還要求獲得無縫的全渠道體驗以及更高的可持續性標準，這為努力吸引他們注意力和忠誠度的零售商提高了門檻。

繼之前關于食品、時尚和美容領域的成功報告之后，《2024年歐洲零售業狀況：非食品零售的轉型與變革》深入探討了將在2025年及以后塑造非食品行業的主要趨勢。本報告提供了新的見解和觀點，我們希望這些見解和觀點能夠幫助零售商駕馭持續的不確定性，并抓住未來的增長機遇。

零售業的現狀

近年來，有四個趨勢塑造了非食品零售行業，我們的分析表明，這些趨勢在未來幾年仍將繼續發揮影響力。

宏觀經濟逆風

在過去五年中，飆升的投入成本通脹、新冠疫情和地緣政治緊張局勢深刻影響了零售商的成本和全球供應鏈。雖然該行業從2019年到2023年的名義營業額每年增長了2.3%，但在考慮通脹因素后卻下降了1.8%。家具和DIY等類別受到的沖擊最為嚴重。在考慮通脹因素后，所有地區的非食品銷售額仍低于2019年的水平。價格持續高企等宏觀經濟逆風導致消費者優先購買食品、選擇更便宜的商品，并推遲購買家居用品。根據我們最新的消費者調查，在過去12個月里，超過一半的低收入家庭盡可能多地儲蓄，而不是消費。

在這種環境下，預計大多數歐洲主要市場在考慮通脹因素后，到2028年將增長0.6%，盡管不同國家和類別的增長情況各不相同。

與當地購買力相關的非食品類別需求

消費者對非必需品的需求仍然與購買力密切相關，而歐洲各國的購買力差異顯著。在收入較高的國家，如德國和英國，非食品商品占零售銷售額的一半以上，然而，法國消費者在非食品商品上的人均支出較低，他們傾向于將近60%的預算用于購買食品。對消費者購買的深入分析顯示，不同國家對不同類別的偏好存在差異。德國家庭在家具上的支出比其他歐洲家庭高出約5至10個百分點，波蘭消費者在電子產品上的支出占比最大，而時尚商品占意大利人非食品預算的絕大部分。

全渠道購物方式的興起

疫情期間，電子商務的滲透率迅速增加，盡管疫情后實體零售奪回了一部分市場份額。最近，電子商務又開始增長，但增速仍低于2019年的水平。盡管如此，在線渠道仍是2023年增長最快的渠道，整體增速為3.3%，預計在線滲透率將在非食品零售類別中穩步增長。

其增長源于全渠道購物方式在消費者購物習慣中的占比增加：超過50%的消費者表示，他們同時使用在線和店內選項來研究和購買非食品商品。在體育用品、休閑用品、消費電子產品和家具等零售類別中，這一比例超過了60%。雖然非食品零售商似乎在消費者未來消費意向方面保持著優勢，但百貨公司將越來越多地受到在線轉售商的挑戰，這些轉售商在所有地區都在搶占市場份額。

2023年的贏家

那些能夠利用上述市場力量的零售商——無論是通過強大的在線影響力、更高的便利性、更廣泛的產品范圍、更低的價格，還是可持續或循環的產品供應——成為了2023年的贏家。

從渠道角度來看，強大的在線影響力顯然是一種資產。與2022年相比，在線渠道是2023年增長最快的渠道，各類別整體增速為3.3%，寵物護理、美容和個人護理類別除外，這些類別的其他渠道增長更快。在線銷售額的增長在體育用品(約7%)和寵物護理(約12%)方面尤為強勁。在這個領域，零售商繼續面臨來自綜合型在線零售商的競爭。例如，自2019年以來，在線零售商Allegro增長了280%，而非食品零售整體僅增長了12.9%(每年3.1%)。

像Action和B&M這樣的折扣店也在某些類別中獲得了市場份額，但并非所有類別都是如此。在寵物護理方面，折扣店是增長最快的渠道，增長了14%。折扣店和日常低價零售商在美容和個人護理(10%)以及體育用品(6%)方面也實現了兩位數或較高的個位數增長。然而，折扣店的吸引力似乎因地區而異：與2022年相比，折扣店和日常低價零售商在波蘭(15%)和西班牙(10%)的增長率最高。

在某些類別中提供可持續或循環產品的零售商也經歷了強勁增長。這在消費電子產品和電器領域尤為明顯，翻新產品讓消費者獲得更高的性價比，在體育用品領域，設備租賃和二手購買正在增加。

最后，盡管面臨在線零售商和折扣店的競爭，但我們在非食品零售行業觀察到了許多增長點。首先，寵物護理是唯一一個實際銷售額超過2019年水平的類別。美容和個人護理雖然實際銷售額仍低于2019年水平，但最近也呈現出增長趨勢(8%)。

歐洲非食品零售消費者的特征

除了進行國家和行業分析外，我們的研究還探索了消費者的偏好和行為。五個特征尤為突出。

首先，消費者樂觀情緒正在回升，但歐洲家庭對未來支出仍保持謹慎。預計短期內消費者將減少在家具、DIY、電子產品和體育用品方面的支出，而更偏愛旅行。展望未來，五分之一的消費者計劃增加非食品支出，其中寵物護理是唯一一個在未來兩年內顯示出積極購買意向的類別。

其次，與食品或寵物護理相比，消費者在非必需品類別中更有可能選擇價格更低的產品。雖然超過60%的消費者積極尋求降價機會，但他們并非盲目行事。他們選擇價格更低的零售商和折扣店，尤其是在體育用品、休閑用品和家具方面。有時他們甚至會完全推遲購買或減少購物籃的規模。消費者尋求的不僅僅是低價。三分之一的購物者在購物時優先考慮性價比，這也包括優惠促銷和折扣、廣泛的產品范圍、可信度和有趣的購物體驗。

第三，我們的調查發現，消費者對非食品零售商的忠誠度不高，而是傾向于探索各種零售商和渠道。每個季度，大約有20%的消費者會更換零售商或品牌。此外，約80%的消費者表示，他們在考慮最近一次購買時會考慮三家以上的零售商，并且在過去一年中，他們在每個類別中都會從兩到三家公司購買商品。

第四，氣候變化和可持續性仍然是歐洲消費者關注的問題。30%的調查受訪者表示，可持續性是他們的第二大關注點，僅次于價格上漲和通貨膨脹。可持續性也是一種期望：在所有細分市場中，超過三分之一的消費者表示，在購買非食品商品時，他們會密切關注環保性。然而，這種對可持續性的認識尚未影響購買決策。當被問及零售商提供廣泛的可持續產品是否在購買決策中很重要時，消費者平均將這一因素排在40個因素中的第32位。

最后，超過三分之一的消費者表示，便利性是他們店內和在線購買決策的主導因素。不過，仍有超過四分之一的歐洲消費者更喜歡在實體店購買商品，因為這樣有機會觸摸和感受商品，這強化了店內體驗的價值。

非食品零售商的六大價值主題

總體而言，這些趨勢和消費者行為給非食品零售商的商業模式帶來了諸多挑戰。要在這種環境中蓬勃發展，他們必須在各個方面都表現出色。提高收入和盈利能力對于為他們的轉型提供資金至關重要。六大價值主題是關鍵，其中前四個旨在增加收入，而后兩個旨在提高利潤率。

完整報告詳細探討了非食品零售商在每個主題上可以采取的步驟，舉例突出了行業領導者，提供了歐盟高管的見解，并深入分析了六個非食品類別。

未來幾年，非食品零售商將面臨諸多障礙。雖然整個歐洲的增長可能較為溫和，但在特定市場和類別中仍有機會。領先的零售商可能會監測消費者模式，據此調整產品供應，并通過拓展相鄰服務和創新來擴大業務范圍。