腹背受敵的諾基亞在絕境反攻中，這家公司最艱難的時刻已經(jīng)過去了?

　　按照CEO史蒂芬·艾洛普的方式形容諾基亞的處境，它至少現(xiàn)在還浸在冰冷、黑暗的大西洋海水中。諾基亞剛剛發(fā)布的***季度財報顯示,其虧損已經(jīng)達到9.29億歐元，市場份額也下滑到29%，艾洛普承認(rèn)“業(yè)績令人失望”。

　　這位在諾基亞低谷期新上任的CEO做出壯士斷腕的變革決策：放棄諾基亞多年的塞班系統(tǒng)以及和英特爾合作的MeeGo系統(tǒng)，投身微軟的Windows Phone。當(dāng)時艾洛普稱，諾基亞已經(jīng)站在燃燒的平臺上，唯一的生路就是縱身一躍，跳入大西洋。

　　自從2007年iPhone問世以來，手機行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨變：智能機逐漸當(dāng)?shù)溃袠I(yè)競爭模式變成軟件+硬件+服務(wù)的綜合比拼，兩大陣營以蘋果iOS操作系統(tǒng)為代表的軟硬一體的封閉模式和以Google Android系統(tǒng)為代表的開放模式已成為主流，三星、HTC等硬件廠商都依附在Android平臺。微軟和諾基亞顯然被拋在這股洪流之外，所以當(dāng)諾基亞公布和微軟的聯(lián)合新戰(zhàn)略之后，Google副總裁維克·岡多特拉曾公開嘲諷“兩只火雞成不了鷹”。

　　艾洛普的戰(zhàn)略在外部得不到信任，在內(nèi)部也經(jīng)受過頗多質(zhì)疑，這些都考驗著艾洛普的管理智慧。在一年多時間里，艾洛普確定戰(zhàn)略、調(diào)整架構(gòu)、規(guī)劃新品，最終在2011年底上市了宣告回歸的LUMIA系列，并在今年不久前，將這個系列帶到中國。

　　憑借這個系列妄圖絕地反擊，可能還過于樂觀。過去的這一年多，這家公司內(nèi)部發(fā)生了商業(yè)世界最劇烈的沖突和變革。現(xiàn)在，艾洛普說最艱難的時刻已經(jīng)過去了。

　　攻守同盟

　　當(dāng)微軟商業(yè)部門總裁的艾洛普被諾基亞董事會任命為新任CEO之后，他突然有了一個當(dāng)之無愧的身份：他是世界上最了解諾基亞和微軟的人，他應(yīng)當(dāng)利用這個身份(當(dāng)然前提是他已經(jīng)認(rèn)定諾基亞的塞班系統(tǒng)和MeeGo系統(tǒng)已經(jīng)無法參與這場競爭)。

　　艾洛普說，他和諾基亞最早的淵源要提前好幾年。當(dāng)時，諾基亞和微軟達成一項戰(zhàn)略合作，將微軟的Office預(yù)裝到諾基亞的手機中。那時，代表微軟簽約的正是艾洛普。如外界所見，這個合作幾乎沒掀起任何反響。作為項目負(fù)責(zé)人，艾洛普當(dāng)時就認(rèn)真分析過合作難以推進的原因以及兩家公司的工作方式，微軟是一家以軟件思維主導(dǎo)的公司，而諾基亞的邏輯則以硬件為主導(dǎo)。

　　如今這些先天的基因反而決定了諾基亞和微軟的合作順理成章，但現(xiàn)實情況是艾洛普先考慮“勾搭”Google，但這可能是艾洛普的虛晃一招。要知道，一直還保持著矜貴姿態(tài)的諾基亞，早在兩年前就用一個笑話闡明了對Google Android的態(tài)度：當(dāng)時諾基亞的一位高管被問到是否會使用Android系統(tǒng)，那位高管說，芬蘭的冬天很冷，所以有些小男孩會尿褲子取暖，如果諾基亞投身Android，和小男孩的行為無異。諾基亞最終將和三星、HTC等一樣變成了普通的硬件合作伙伴。

　　對微軟來說，一旦這個全球***的手機硬件制造商投入Google的懷抱，本來已經(jīng)處于劣勢的微軟將在移動領(lǐng)域完全失去話語權(quán)。***，在微軟這里艾洛普爭取到了更多資源。和微軟的合作，將能夠在確保諾基亞自身優(yōu)勢的情況下，和微軟一起建立除蘋果和Google之外的第三個生態(tài)系統(tǒng)并將發(fā)揮更大的作用。

　　2011年2月，諾基亞最終宣布和微軟合作共同開發(fā)Windows Phone操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略。“當(dāng)時聽到這個合作，***感覺既興奮又緊張。興奮的是雙方強大的優(yōu)勢互補，而緊張的是兩家大公司合作的執(zhí)行效率。這種合作的談判如果拖延太久會使我們的市場環(huán)境變得更加被動。”諾基亞互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)事業(yè)部***架構(gòu)師沈強說。沈強同樣來自于微軟，這讓他對諾基亞和微軟的做事方式也有較為深刻理解。

　　外界看來，將微軟的Windows Phone系統(tǒng)作為諾基亞智能手機唯一平臺之后，艾洛普實際是將命運系在微軟身上。艾洛普的決心不止于此，在內(nèi)部員工的動員會上，他這樣描述和微軟之間的關(guān)系：(參與者)要為操作系統(tǒng)的下一次變革貢獻自己的力量，致力于建立具有劃時代意義的Windows Phone操作系統(tǒng)。顯然，艾洛普認(rèn)為諾基亞將在這個組合中超出硬件廠商所可能發(fā)揮的有限力量，換言之，諾基亞將是這個系統(tǒng)的共同***。

　　“微軟的背景使得艾洛普能夠更加深入全面理解微軟的戰(zhàn)略與資源，如果沒有微軟背景，一般的領(lǐng)導(dǎo)人可能更容易將合作和談判的中心局限在Windows Phone部門，但實際上此次合作深度整合了微軟多個部門的資源，并且在多個層次上保障了執(zhí)行的流暢，以及合作的緊密。”沈強說。現(xiàn)在諾基亞有專門負(fù)責(zé)諾基亞和微軟戰(zhàn)略聯(lián)盟項目的副總裁，帶領(lǐng)團隊在西雅圖的微軟總部工作。無論是技術(shù)層面還是市場銷售層面，雙方的中國團隊都能很順利地和對方的國際團隊進行直接對話，“這種緊密合作關(guān)系，超過很多中國本土外資企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。”

　　沈強沒有想到，艾洛普很快就結(jié)束了這場談判，并且將雙方的優(yōu)勢疊加得比外界預(yù)期的充分。從協(xié)議已經(jīng)公開的部分顯示，諾基亞將共同參與微軟移動操作系統(tǒng)的產(chǎn)品路線圖，共同定義產(chǎn)品。諾基亞在過去幾年經(jīng)營的部分應(yīng)用服務(wù)，比如地圖將代替微軟的服務(wù)。艾洛普稱諾基亞在合作中將以“軟件+硬件+服務(wù)”多方面影響這個操作系統(tǒng)，隨之而來，將是從這個系統(tǒng)中享受收益乃至微軟的補貼以渡過難關(guān);在市場層面，諾基亞對全球市場有深刻理解，有廣闊的分銷渠道進行分銷，以及覆蓋不同價位區(qū)間的產(chǎn)品線，這將快速幫助Windows Phone擴大市場份額。***，依靠傳統(tǒng)的優(yōu)勢互補，二者將美國和中國確立為重點市場。

　　最使沈強吃驚的，是協(xié)議達成后半年時間，諾基亞就發(fā)布了基于Windows Phone操作系統(tǒng)的LUMIA800和LUMIA710兩款產(chǎn)品。“諾基亞和微軟要形成一個高效的團隊，首先要有一致的目標(biāo)和行動。在技術(shù)和市場上，雙方要對各項任務(wù)優(yōu)先級達成一致的計劃;形成一致的工作方式，使得不同公司間的溝通方式、工作方式能夠順暢對接。諾基亞此前并沒有與微軟平臺的合作關(guān)系，建立全新的手機平臺需要從無到有組建技術(shù)團隊，建立全方位的合作運行流程，聯(lián)合技術(shù)研發(fā)，以及和全新的供應(yīng)鏈伙伴的合作。能夠從宣布戰(zhàn)略起不到一年的時間內(nèi)順利推出覆蓋高中低端的四款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這樣的速度對于大公司可以說是神速。”沈強說。

　　這的確是值得雙方團隊為之驕傲的產(chǎn)品。諾基亞的外觀設(shè)計，加上微軟推翻之前的操作系統(tǒng)Windows Mobile重新來過的Windows Phone所帶來的更好的用戶體驗，但是作為生態(tài)環(huán)境的競爭，應(yīng)用的缺少顯然是其被詬病的重要原因之一。

　　比應(yīng)用缺失更嚴(yán)重的，則是在兩家公司緊密合作背后所不能避免的利益取向難題。在最近的股東大會上，有股東提問艾洛普：似乎Windows Phone平臺上的Skype在影響諾基亞手機在電信運營商渠道的銷售。艾洛普承認(rèn)了此事。Skype 是一家全球性互聯(lián)網(wǎng)電話公司，向用戶提供免費的高質(zhì)量通話服務(wù)，這自然遭到電信運營商的抵制。在2011年，微軟以85億美元收購Skype并將其整合進入Windows Phone平臺。那么現(xiàn)在的問題是，諾基亞使用了集成Skype的微軟平臺而受到電信運營商的抵制。

　　雖然艾洛普解釋，諾基亞和微軟都在以各種方式接受Skype，但這一事件揭示了諾基亞和微軟作為戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)生隱患的可能。

　　同樣，因為微軟對于平臺的限制，LUMIA系列硬件配置都未達到市場高端機型標(biāo)準(zhǔn)，這實際限制了諾基亞拉升價格區(qū)間的可能，而隨著Windows Phone升級到Windows Phone8，局面將更加復(fù)雜，有消息顯示三星和HTC都將會推出高端機型，包括中興在內(nèi)也將有更多廠商加入，這雖然能夠壯大Windows Phone平臺的聲勢，但也無疑將與諾基亞爭奪渠道，諾基亞如何將自己在這個生態(tài)圈中的差異優(yōu)勢擴大，是艾洛普接下來要重點解決的問題之一。

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　　內(nèi)部革新

　　艾洛普的精力不僅要用于外部合縱連橫，作為一個空降兵，如何讓諾基亞內(nèi)部接受劇烈的戰(zhàn)略變革，也是他需要費心思考的問題。

　　實際上在諾基亞內(nèi)部，尋找CEO替換前任康培凱的跡象早在一年前就顯露端倪。只不過當(dāng)時諾基亞董事會的想法是希望從內(nèi)部提拔，這受到美國投資者的強烈反對：他們顯然認(rèn)為靠諾基亞自身的力量已經(jīng)無法將其拖出泥潭。在此情形下，這個來自微軟的加拿大人有了足夠的變革空間。

　　可員工并不這樣認(rèn)為，他們指責(zé)艾洛普是微軟安插到諾基亞的“木馬”。諾基亞和微軟的結(jié)盟意味著諾基亞必須放棄自己的塞班和MeeGo系統(tǒng)。這兩個系統(tǒng)不但代表著諾基亞長久以來的驕傲，更重要的是在IT行業(yè)“從硬到軟”的大趨勢下，放棄操作系統(tǒng)，幾乎就等同放棄未來。因此，超過萬人的塞班和MeeGo工程師走上街頭抗議;小股東組團要求艾洛普辭職;發(fā)泄不滿情緒的人們認(rèn)為，艾洛普的最終目的是敗壞諾基亞，使微軟以極低價格收購。很長時間里，對于戰(zhàn)略的懷疑都在困擾著諾基亞員工—是的，塞班的確是太老了，不好用了，可是我們應(yīng)該放棄MeeGo嗎，我們?yōu)槭裁床豢梢赃x擇Android系統(tǒng)，憑借諾基亞的品牌和硬件制造能力，也許至少不輸三星，況且微軟的系統(tǒng)值得信任嗎?

　　這只是顯露在外的大沖突，不能囊括內(nèi)部員工很長時間里對于新戰(zhàn)略的質(zhì)疑和討論。艾洛普舉行了一系列員工分享會，面對面和他們溝通宣講公司要采取新戰(zhàn)略的必要性，在一些場次，研發(fā)工程師以提前退場作為回應(yīng)，當(dāng)然伴隨的還有老員工的紛紛離職。

　　無從得知，這些棘手的事是否超出艾洛普的預(yù)估，但那個時期集中釋放的壞消息，對于把諾基亞釘在失敗者的柱子上，有著不可忽視的作用。

　　但接下來，艾洛普開始在內(nèi)部變革中展示出他的能力。“就我來說，(上任之后)有兩個原則。***，要保持非常開放的頭腦和意識;同時，要真誠地面對員工，和他們直接溝通。”艾洛普總結(jié)他艱難的變革路程。

　　艾洛普作為高級管理者的最主要經(jīng)歷來自于Macromedia公司—這是一家在互動多媒體行業(yè)處于***地位的公司，艾洛普在這家公司擔(dān)任CEO職務(wù)后幾個月，公司被Adobe收購，成為微軟強有力的競爭對手。據(jù)說在Macromedia，艾洛普有個“將軍”的綽號，他的超強領(lǐng)導(dǎo)能力體現(xiàn)在迎接挑戰(zhàn)和處理內(nèi)部矛盾。

　　在他上任之初，他向員工提出三個問題：我們最應(yīng)該改變什么?我們最不該改變什么?我們最有可能忽略的是什么?艾洛普把自己的手機號以及郵箱地址公布在公司的內(nèi)網(wǎng)，保證員工能夠聯(lián)系到他。在以分鐘為單位安排的行程中，他保證每天回復(fù)員工郵件，并隨時在內(nèi)網(wǎng)與員工分享自己的看法。現(xiàn)在在諾基亞辦公室的外墻宣傳畫上，有醒目的一句：方向?qū)α耍痛蟛较蚯啊?/p>

　　為了實施變革，艾洛普在公司里設(shè)立很多項目，讓不同層面的人都參與進來，讓每個級別的人不僅理解變化，而且參與其中。在公司的內(nèi)部網(wǎng)站上，有不同級別的各種項目說明，這并不是簡單的項目描述，而是不斷更新的案例進程。“什么東西正在發(fā)生，什么東西需要提升，什么東西已經(jīng)在諾基亞過時了。我們都不隱藏，而是坦誠透明地溝通和交流。這種氛圍中，大家會更有信心地迎接挑戰(zhàn)，對于前行中遇到的困難，彼此能夠更加協(xié)同地互相支援。”沈強說。諾基亞現(xiàn)在形成了一種從未有過的氛圍。

　　現(xiàn)在的諾基亞，艾洛普重塑文化集中在三點：一、勇于承擔(dān)責(zé)任，項目有明確的負(fù)責(zé)人，而不是之前過分的民主決策造成的流程拖沓、無人負(fù)責(zé)等局面;二、感同身受，真正從消費者和合作伙伴的角度出發(fā)，從以前賣東西給渠道到幫渠道賣諾基亞的產(chǎn)品;三是緊迫感。

　　這很快在諾基亞內(nèi)部得到體現(xiàn)。去年2月艾洛普宣布公司的戰(zhàn)略，決定要開發(fā)基于微軟系統(tǒng)的LUMIA手機時，艾洛普改變了諾基亞承襲的委員會集體決策制度，他告訴這款機器的項目負(fù)責(zé)人Jo Harlow：不要害怕對其它部門的意見說No。最終艾洛普的集權(quán)政策保證了這款機器在6個月之后就基本成型，年內(nèi)發(fā)售。而在之前，諾基亞做一款產(chǎn)品，要12到18個月，當(dāng)時諾基亞內(nèi)部流傳的笑話是，中國的深圳(華強北)做一款手機(花掉的時間)，諾基亞可以做一份PPT文件。

　　從另外一方面來說，諾基亞的困境的確給了他變革的可能。在諾基亞的鼎盛時期，前任CEO康培凱提出很多正確的戰(zhàn)略，并做了諸多SNS、云存儲等今天熱門應(yīng)用的收購，但是因為手機太好賣，以至于收購的業(yè)務(wù)很長時期內(nèi)都無法很好地整合到公司內(nèi)部，“在那種情況下，阻力不僅僅來自內(nèi)部，甚至外部的供應(yīng)商、合作伙伴等環(huán)節(jié)都會有。”就在不久前諾基亞剛剛關(guān)閉了2007年收購的照片分享服務(wù)的公司Twango。

　　“和之前的領(lǐng)導(dǎo)比起來，艾洛普表現(xiàn)出了創(chuàng)業(yè)者的勁頭和作為企業(yè)家而非職業(yè)經(jīng)理人的領(lǐng)導(dǎo)力。”內(nèi)部員工評價。

　　但也僅僅如此，“老員工看到了成果，但現(xiàn)在的狀況包括機器，顯然還不算是足夠驚喜。”一位離職的諾基亞員工轉(zhuǎn)述內(nèi)部的看法。

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　　出擊中國

　　艾洛普清除諾基亞的流弊還有重要一點，是對諾基亞全球架構(gòu)進行調(diào)整，加重了各個市場的自主權(quán)。之前諾基亞的權(quán)力架構(gòu)像個金字塔，權(quán)力重心在總部和大區(qū)，產(chǎn)品都是總部研發(fā)設(shè)計，規(guī)模化生產(chǎn)后到各個區(qū)域銷售，調(diào)整之后，權(quán)責(zé)進一步下放到各個國家市場，大區(qū)變成支撐平臺。“現(xiàn)在每個市場可以根據(jù)獨特的消費需求，去和總部洽談銷售的產(chǎn)品以及所需資源。”諾基亞資訊總監(jiān)高翔說，現(xiàn)在每年有一個“選購會”，每年市場負(fù)責(zé)人和公司產(chǎn)品條線的負(fù)責(zé)人在一起開會，負(fù)責(zé)人選購產(chǎn)品并和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人達成合約，類似諾基亞內(nèi)部的產(chǎn)品買賣市場。

　　通過此類舉措，各個市場的重要性都得到體現(xiàn)。但中國無疑是其中更重要的市場，這從諾基亞和中國電信的合作中可見一斑。3月28日在永定門城樓下，中國電信董事長王曉初和艾洛普一同出席了LUMIA 800c的發(fā)布會，這是諾基亞為中國電信特別定制的CDMA手機。中國電信對這款手機的支持力度等同iPhone 4S。

　　實際上，早在2006年，諾基亞因為要向高通繳納高額專利費，就宣布停止CDMA制式手機，但如今的CDMA網(wǎng)絡(luò)在中國電信的運營下，已經(jīng)有超過1億的3G用戶，艾洛普說，“過去諾基亞很少推出CDMA手機，但從長遠(yuǎn)看，如果要在中國市場取得成功，重視CDMA非常重要。”

　　艾洛普早在選定微軟合作戰(zhàn)略時，就和王曉初見過面。當(dāng)時王曉初正在為如何壯大中國電信的CDMA產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)愁，所以當(dāng)雙方見面時，王曉初對于諾基亞的Windows Phone手機非常感興趣，并允諾了極為優(yōu)厚的條件。而此時的艾洛普，能得到全球***的CDMA網(wǎng)絡(luò)運營商支持，并可以借此快速進入中國市場，雙方一拍即合。據(jù)諾基亞中國區(qū)總裁谷思華介紹，雙方的合作深入到技術(shù)、營銷、市場等多個層面。

　　諾基亞改變了慣常的傲慢態(tài)度。之前在中國，諾基亞很長時間一直缺席雙卡市場。但這實際是很早之前就能看到的趨勢，諾基亞中國將這一需求提給全球研發(fā)團隊時，遠(yuǎn)在歐洲的研發(fā)團隊無法理解這種新興市場需求。直到兩三年前，諾基亞才從印度市場開始嘗試，但動作很慢。直到印度市場受到猛烈沖擊，市場占有率迅速下滑，諾基亞才有所醒悟。

　　現(xiàn)在，諾基亞全球的高管都到了中國市場最前線。諾基亞全球低端手機產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Mary McDowel去過山東的農(nóng)村;智能手機研發(fā)負(fù)責(zé)人被拉到中關(guān)村、華強北;甚至艾洛普也在去年親自去了深圳的華強北市場。

　　這在以前不能想象。“他愿意來看看，愿意聽中國市場的反饋和需求。我們真正在揚棄，把自己定位成挑戰(zhàn)者。”高翔說。

　　為了更好地理解中國市場，在研發(fā)體系的調(diào)整中，中國已經(jīng)成為三大全球研發(fā)中心之一，中國人承擔(dān)了相當(dāng)多的高級管理職務(wù)，他們希望能夠增加更多的中國力量，在***的單一市場重新尋找到希望。國際團隊也開始有意地吸收中國文化，這不只是看得見的穿著龍繡的中式服裝，更是看不見的在思維方式上的轉(zhuǎn)變。

　　在最近一次諾基亞手機研發(fā)體系的峰會上，諾基亞全球手機架構(gòu)與設(shè)計總監(jiān)講到一個重要的話題是創(chuàng)新的模式。他通過分析圍棋和象棋兩種不同的思維模式，講到兩種模式在中國的革命戰(zhàn)爭中的運用，講到“農(nóng)村包圍城市”的革命戰(zhàn)爭實踐中蘊含的圍棋思維理念，“我們***的結(jié)論就是，要做真正意義上的創(chuàng)新，必須要尊重本地的文化，從本地文化中汲取營養(yǎng)，理解其強勢的力量。跨國公司這么多年，能夠真正做到本地運營，用本地思維方式去思考的，真的很少。”上述設(shè)計總監(jiān)說道。

　　諾基亞在今年1月還決定將在新加坡的亞太總部搬往中國。官方解釋稱，“將亞太總部遷往中國，既考慮了靠近供應(yīng)商和創(chuàng)新中心，又考慮到了中國的巨大市場。”

　　但是當(dāng)企業(yè)處于下落區(qū)間時，很多舉措的成效都滯后于市場。今年一季度統(tǒng)計顯示，三星已經(jīng)超越諾基亞成為中國市場的王者。在中國市場上，由于Android的開放政策，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一批新軍蜂擁而至，他們紛紛祭出高配置低價的利器，中國廠商憑借這個價位區(qū)間將非智能機用戶迅速納入囊中。不但在智能機，還有目標(biāo)在“下一個十億用戶”的非智能機市場，諾基亞都要加快步伐。