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最近，“鎖屏廣告商”Locket獲得了國際名模的投資。事兒雖不大（而且該名模投資互聯(lián)網(wǎng)圈兒還曾有失敗記錄），但最近創(chuàng)業(yè)型公司頻頻通過搶占“鎖屏”領域，再通過“給用戶返利”的方式賣廣告這件事，卻足以引起重視。

有關“移動廣告未來到底在哪兒”這類的討論從2011年起就沒停下。文字連接+Banner、彈屏的形式能產生多少轉化率實不敢細想，“積分墻”鼓勵下載方法也多適用于不同App的分發(fā)，而對多金的傳統(tǒng)廣告主雖然逐漸產生吸引力，但從形式上依舊沒有巨大突破，因此這一類移動廣告效果一直受到質疑，品牌廣告主對于移動廣告的價值、形式和計費方式都很難認可（因此每單廣告價格普遍不高）。

現(xiàn)在是誰在移動廣告的池塘里撈魚？

雖然移動廣告被詬病為是“未來產業(yè)”、“前景巨大”、“可惜夠不著錢”，但依然有不少人盯住了這一塊市場。這里“撈魚者”指的不是開發(fā)者和廣告主，而是移動 廣告平臺。比如被Google 7.5億美元收購的Admob和被蘋果2.75億美元收購的Quattro，又比如國內的多盟、有米等廣告平臺。他們得左手撈上開發(fā)者，右手抓住廣告主，把自己做大才能吸引更多投放渠道，才能從廣告主那里拿到資金，再和開發(fā)者分成（以多盟為例，平臺與開發(fā)者是三七分成）；受移動廣告展示的形態(tài)以及廣告主的信任程度所限，這一類第三方移動廣告平臺必須用大量覆蓋應用才能彌補每單廣告收入很少的弊端，因此毛利薄且需要依賴規(guī)模效益。不過第三方移動廣告平臺只是其中的一批玩家。關于這種分成模式有多不靠譜以及燒錢，推薦這篇文章《移動廣告市場填充率真的是越高越好嗎？》。

還有另一批玩家。比如Facebook、Twitter、Instagram（還在摸索中）、微博、微信（騰訊還有自己專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“廣點通”）， 它們都已經開始利用自身產品特性與用戶數(shù)量優(yōu)勢，在移動廣告方面做一些新類型的嘗試。對他們來說，由于不涉及與開發(fā)者分成，對這類平臺來說，利用自己的影 響力吸引廣告商投放是***要務，因此這類平臺提供的廣告形式更為豐富，但只能局限在自己的APP中，換句話說，這是屬于巨頭們的玩兒法。

而最近“鎖屏廣告”項目卻讓人看到了移動廣告的另一種嘗試。只能應用在Android系統(tǒng)上的“鎖屏廣告”***的特點應該是它的分成模式由“與開發(fā)者分成”變?yōu)?ldquo;向用戶返利”——用戶每次點擊廣告將得到一些獎勵（幾分到幾角不等），這筆錢可以用于實際購物中。

在這類公司中，比較具有代表性的是Locket。這款產品出自一個初創(chuàng)團隊之手，具體的形式是如果用戶在手機上裝上Locket，軟件就會在解鎖屏幕時讓用戶自由選擇是否觀看廣告：如果觀看一次能獲得1美分，一小時之內最多3美分，錢會打入用戶的Paypal賬戶。

作為這一領域進入比較早的玩家，Locket目前和Hershey’s、Sunny D、eBay和Spotify等數(shù)十家知名品牌建立了合作。而且Locket相對重視商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡，除了廣告外，他們也會在用戶解鎖時提供 一些好看的圖片，而不全都是廣告。目前國內也涌入了Locket類玩家，比如瘋狂鎖屏、花錢等。此外，而跟鎖屏死磕的還有鎖屏精靈等，雖然后者尚未引入廣 告，但可以想見未來的商業(yè)模式應該與此類讓利型廣告不會相差太遠。

說起來，能占據(jù)整塊屏幕的鎖屏空 間確實是移動廣告***的好平臺，據(jù)統(tǒng)計，人每天解鎖手機的頻率在50次上下。據(jù)Locket方介紹，他們的平臺上的廣告點擊率在3%至5%之間（這個 點擊率已經不低了），而他們每天廣告可以得到1000萬展示，也就是說廣告能得到30-50萬之間的點擊。而且鎖屏廣告通常可以有更為豐富的表現(xiàn)形式和商 業(yè)模式（現(xiàn)在已經有鎖屏廣告做出了類似閃購的模式），對于廣告主的要求能夠更好地完成，而讓利的形式也會吸引很大一部分用戶。

當然，這種讓利鎖屏廣告的形式，還是要面臨不小挑戰(zhàn)：

首先就是如何黏住客戶——這就是讓利模式的雙刃劍。一旦市場競爭日趨激烈（因為技術門檻低，且市場還未成熟），難免又會進入一種靠砸錢拉用戶的模式。比如 Locket的模式到了國內，瘋狂鎖屏就提供給用戶不看廣告給3分，看廣告給5角的讓利。用戶今天被這個平臺吸引過去，明天可能就會被別的平臺用更高價錢 拉走。

而點擊率上去了，如何提高廣告轉化率又是問題。如果用“讓利模式”吸引來的用戶主要看中的就 是那點兒利益，不停地點擊確實能夠提升廣告點擊率，但是卻可能面臨多次點擊卻無法轉化成購買的問題，這樣的廣告模式很容易和移動互聯(lián)網(wǎng)倡導的廣告“精準投 放”理念相悖。這一點對于鎖屏廣告商來說，未來可能不得不依靠抱一條粗腿來解決。

未來的鎖屏廣告領域，不知是否還能容得下小玩家的身影。