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發現了嗎？小米的很多定律，正在從NOTE開始改變。

比如：

1、小米的每一代產品，型號盡量單一。但小米NOTE則不同，從普通版，到女神版，到張杰版，再到頂配版，這幾個月一直不斷出新。

2、小米以前更看重發燒友，現在還要關注時尚圈、娛樂圈以及高端人士，雷軍今年沒有參加IT領袖峰會，沒有參加博鰲論壇，卻參加了北京舉行的電影節，并且還與黃曉明合作演出。

3、以前的小米堅持網上銷售，電商渠道是價格做到最低的保證。但是從小米NOTE頂配版可以從小米之家這個線下渠道直接購買了。

一些變化正在小米和雷軍身上發生著。雷軍今年為什么要如此折騰小米NITE？

在小米NOTE頂配版發布之后，慢慢開始找到答案----五年的高速發展，小米為了迎合市場在舍棄自己的初心。NOTE，要幫助小米找出初心，也幫著小米走出高速增長之后的品牌之困。

毫無疑問，小米NOTE頂配版的發布，獲得了市場的更多的好評。

“我在中國和美國期間都對這部手機做了測試，之后我發現這部手機憑借高端品質與漂亮外觀，已經成為蘋果與三星無論頂極，還是最新機型的強戲對手，而小米NOTE價格上還相對便宜很多。”----這是來自美國最熱的科技評測人之一----莫博士對于小米NOTE的評價。是的，絕大多數第一時間拿到新機的人，都給出了這樣積極的反饋。

但是， “一款又漂亮又快”的手機，并不是米note頂配扮演的最重要角色，它代表的意義遠遠不止于此。對于小米品牌來說，小米note頂配除了是被寄予厚望的旗艦產品，更要重要的作用是對品牌核心價值的回歸，以及對核心米粉群體的重新聚攏。

在低端智能機市場逐漸飽和，各本土廠商紛紛向上仰攻的今天，小米選擇了怎樣的戰略呢？雷軍給出的答案是：產品重回發燒，重聚核心米粉。重啟小米實現從0到1立足智能手機時的社會化品牌構建過程，來完成在高端市場的立足，和品牌附加值的增長。

雷軍今年在NOTE上不斷翻新、出花樣，還“獻身”演藝圈，到小米NOTE頂配版發布時，更是一連串非常規手段，可以看出小米對于品牌初心回歸的迫切，也可以看出小米對于高端市場的迫切，更可以看出，小米對于增長放緩的擔心。
背離：迎合市場與信仰危機

實際上，從米3開始到米note亮相之前，小米和他的粉絲們一直都面臨著一場“信仰危機”。

米3是一款稍微有點尷尬的機型。如果單看銷量，米3并不算少。但是相比較于“開國功臣”米1，和真正意義上成為街機、維持了超長時間生命力的米2相比，似乎就少了一些突破。

更讓人（尤其是米粉們）感到差強人意的是，米3是一款無法理直氣壯說自己“為發燒而生”的機型。最簡單的例子：小米第一次沒有在中國首發高通的最新CPU，而且后來還扯上一個說不清道不明的“換U門”。

也正是在小米3登場的2013年，大量榮耀、努比亞等同樣走互聯網品牌、高性價比路線的競品開始出現。小米之前的成功，很大程度上是在友商反應過來之前，在一個不同的商業模式維度上發起了有效的突襲（即所謂“互聯網模式”）。但現在別人也照葫蘆畫瓢，小米就不得不面對華為中興們的貼身肉搏。

米3之后，就是2014年的米4。米4就更是一款“離經叛道”的產品了：它是如此的美麗優雅，連羅永浩都贊不絕口。米4很好的迎合了大量一般消費者的需求，使得小米成為真正意義上的大眾品牌。與“無設計可談”的米1、米2完全不同，更是一掃被稱為“丑陋諾基亞”的米3帶來的哂笑。因此米4自然獲得了市場的青睞，被認為是能夠超越米2傳奇的新一代“街機種子”。

但是米4的硬件配置呢？此時小米已經不提“發燒”二字了。

雖然這一年多的時間里，小米在銷售數字上不斷創新高，但卻開始陰影籠罩。那就是身份危機：小米是一家什么樣的企業？米粉到底是一群怎樣的人？

小米的品牌構建過程是這樣的：

MIUI聚集起一群極客用戶（也就是最早的米粉）→借這些發燒友中意見領袖之口完成社會化營銷→推出手機后，小白用戶看到的是一個被幾乎所有“論壇大神”推薦的超高性價比機型……總之，小米這個品牌在社會大眾心中的印象（核心口碑）是這樣的：1.獨一無二的超高性價比，至少在安卓陣營價格能夠腰斬同配置的三星；2.用戶“大神”很多，用他們推薦的機子，實惠，也顯得懂行。

但是在米2時代之后、米NOTE時代之前發生的一連串事件，事實上正在解構這個已經被社會大眾熟知的小米形象：

1.米3和米4本身并沒有延續米1、米2那種技術上的極致，僅僅是保持了一定程度上的性價比優勢。但是現在已經是互聯網品牌、高性價比神機滿天飛的時代了。小米既不是唯一一個對三星擁有絕對性價比優勢的廠商，甚至在一眾高舉“性價比”大旗的廠商之中，只能勉強算是領跑。

2.紅米系列雖然是獨立品牌，但是仍然在事實上給了大家一種“小米下沉進入低端機市場”的觀感。

3.如果說社會大眾對于米3、米4的配置變化不夠敏感，那么從一開始就跟著小米的核心“米粉”可都看在眼里。在當初，正是因為他們“懂”，才能夠認同小米的極致路線；也正是因為“懂”，才能夠做得出評測，講得出分析，因而才被大家尊為“大神”、能夠在社會化營銷中起到骨干作用。但現在，米3和米4讓他們有了一種認同感危機：這個小米還是當時吸引我的那個專注、極致的小米么？

其實細細想來，米３、米４的策略也有一定的必然性：在小米高速擴張，并引起巨大社會關注的過程中，不可避免的主要受眾（在數量上）變成了一般用戶，甚至“小白用戶”。在這個時候如果不進行一兩次“廣撒網”，先網羅住一大批用戶，那可能小米就永遠是一個小眾品牌了。所以小米當時不能等。對于米３，供應鏈再困難也要先出一個大屏手機把坑占上；暫時放下硬件上的極致也要先把外觀做漂亮一點，洗脫“丑手機”的惡名。

小米現在是一線品牌，大眾認可他“超高性價比、懂的人都選它”的品牌形象，而這個形象來源于硬核用戶的口碑。那么如果米3米4兩款產品在策略上的調整，讓硬核用戶失去了那種“極致”感，小米的形象又有如何維持呢？
升級：品牌重構與市場突圍

不難發現，小米困境的核心矛盾只有一個：在表面，是大眾路線與極客路線的矛盾；而本質上，是巨頭野心和極致情懷之間的矛盾。

要實現巨頭野心，就必須走大眾路線，再造一個“蘋果”幾乎沒有可能。但是走大眾路線，推出更好的外形、讓出極限的性價比來保障擴張所必須的利潤空間，就必然導致之前品牌構建和社會化營銷基礎的坍塌——小米將逐漸失去“性價比之王、為發燒而生”的光環。在已經白熱化、同質化的性價比大戰中，喪失先發領跑優勢。

而要穩住核心用戶，進而穩住口碑，就必須釋放出足夠的情懷。但是這在小米已經成為一線廠商之后實際上是比較困難的，至少和初創時不能同日而語：而且在這個所有人都在賣極致硬件、玩命拼性價比、搞互聯網模式的時代，要重新取得像2011年那樣鶴立雞群的效果，已經要付出多得多的代價。

這其實是任何一個領域的成功小眾品牌，逐漸吸引關注和用戶成為大眾品牌后，必然要經歷的問題：食客多了，自然眾口難調；要滿足小白用戶的需求，難免被核心領袖用戶覺得跌份兒；但是核心用戶的需求在一般人看來又難免“重口”或莫名其妙。更何況智能手機又是一片血海，走對每一步都有無數的人跟著學，走錯任何一步都立刻會被踩在腳下。

如何破局？小米NOTE，在品牌形象上，小米回歸極致，對標的對象也提高到蘋果、三星的高端機，重新找到了一個當前競爭環境下安全的定位。

實際上，對于小米整個品牌的建構來講，米NOTE的這種戰略也是一種回歸：在小米從0到1的時代，就是依靠先拉攏意見領袖用戶來培養口碑，再吸引一般用戶，才沖破了手機行業的入門門檻。而在米3、米4時代采用了直接針對一般用戶的策略，是為了鞏固住快速壯大的米粉隊伍的一種應急之舉。

當低端市場飽和，因此需要重新從0到1的仰攻中高端市場時，小米選擇了讓事情回到自己最熟悉的節奏：重新聚攏硬核米粉，讓他們沖鋒陷陣。之后再通過“大神”中小米NOTE頂配版的良好口碑步步蠶食高端市場。

之所以必須讓他們沖鋒在前，理由只有一個：在中高端市場，唯有逼格才能破逼格。能破土豪逼格的，只有大神（“你有錢，我有智商”）。只有“論壇大神們的小米口碑”，才能打破“喬布斯的扭曲現實立場”。其實想一想，蘋果品牌的建構不也是如此么？蘋果產品之所以一直給人以酷酷的印象，難道不是因為一開始的核心用戶都是酷酷的文青、ＤＪ們？

小米2015年的市場挑戰很嚴峻：一方面是市場增速下滑，二是競爭者越來越多，更不乏周鴻祎這樣的戰士。保持高速增長、不丟市場份額，對于小米來說太難了。兩個方向可以選：一是打高端市場，二是打海外市場。毫無疑問，這兩點，都需要NOTE級的產品。

國產手機品牌，與蘋果、三星之間的最大差距不是硬件配置，而是品牌溢價和用戶忠誠度。可喜的是，我們看到各大國內廠商都在努力的建構品牌、鞏固口碑，補齊這一塊短板。而具體到小米，利用產品“回歸極致”，完成品牌和死忠粉絲團隊重新建構，無疑是一次潛力不可限量的嘗試。