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自從 Apple 推出了 Apple News，而 Facebook 推出了 Instant Articles 之后，歐美的科技媒體就開始了口誅筆伐。除了批評公司們強加給用戶調用的各種廣告代碼，以及移動瀏覽器 Web 的糟糕體驗之外，也對其背后的形成原因進行了分析。對于用戶來說，一臺 2007 年的 MacBook Pro 和一部 2014 年的 iPhone 6 在訪問同一網址時，前者的速度竟然更快——雖然理論上后者的硬件計算能力更強。讓我們來看看這究竟是怎么一回事：

iPhone 上的 Safari 是新 IE

Internet Explorer 曾經是 Windows 系統內置的一款優秀的瀏覽器，在微軟壟斷了操作系統市場，并借由 Windows 的普及強推 IE 之后，這款曾經戰勝了 Navigator Netscape 的產品一直止步不前，且不斷被人詬病。在 Mozilla Firefox 和 Google Chrome 面世之后，Internet Explorer 基本已經失去了競爭力，甚至成為了業界和用戶的笑柄。造成這種局面的原因之一，就是 Internet Explorer 曾經極高的市場占有率，讓微軟失去了改進這款產品的動力。

桌面互聯網時代的這一幕，正在移動互聯網時代重演。

在蘋果 iPhone 遍布全球的今天，這家公司卻禁止在 iOS 平臺上出現第二種瀏覽器引擎，使得 iOS 版的 Safari 成為用戶唯一的選擇。科技媒體 TheVerge 的編輯 Nilay Patel 做了一個測試，結果發現：一臺 2007 年的 MacBook Pro 和一部 2014 年的 iPhone 6 在訪問同一網址時，前者的速度竟然更快。以至于他最終給出了一個結論：iPhone 上的 Safari 就是當年的 Internet Explorer。

移動 Web 糟糕體驗導致的封閉

Nilay Patel 在文章中指出，正是因為移動 Web 瀏覽器閱讀體驗的糟糕，導致 App 在移動端的蓬勃發展。他對比了桌面端 App 的發展情況，指出微軟希望從 Windows 8.1 開始打造一個桌面端的 App 生態，但是用戶并不買賬，因為桌面端的 Web 瀏覽器足夠好，導致對于 App 的需求并不高。需要設計一款 App 來滿足的需求，開發一個 Web 應用就可以了。

反觀移動端，倒是蘋果曾經力捧的 Web App 始終沒有盛行，甚至 Facebook 都承認在這一技術選擇上有失誤。相對封閉的 App 的流行，也在一定程度上導致了移動互聯網的封閉局面。公司紛紛推出自有的專用 App，而開放的 Web 標準則無人問津。

互聯網廣告代碼是瀏覽器性能下降的罪魁禍首？

Nilay Patel 在文章中還譴責了移動互聯網時代，IT 公司們無所不用其極的廣告代碼。這些廣告代碼是用戶在調用一個網頁是被迫加載的，使用的是用戶購買的網絡帶寬和計算設備，而且還要用戶貢獻時間和注意力。在 Web 發展的早期，雖然也存在廣告代碼，但是和今天龐大的廣告系統相比，簡直是小巫見大巫。如今的數字廣告是一個規模 50 億美元的市場，廣告代碼是這個行業賺錢的工具之一，各種新興的數字廣告展示方式和程序化購買系統，需要更加復雜的廣告代碼在用戶的電腦上運行，對瀏覽器的性能要求更高。

而蘋果的 News 和 Facebook 的 Instant Articles，除了如虎嗅之前的文章所說，是在“封閉花園”中復制互聯網之外，也是因為目前互聯網廣告代碼已經對于內容閱讀體驗產生了嚴重的負面效果所。

屏蔽廣告：用戶的“投票方式”

在一些行業人士眼中，數字廣告已經觸發了眾怒。“我們距離在線廣告消失的那一刻只有不到一分鐘。”Mozilla 基金會負責廣告業務的內容服務副總裁 Darren Herman 在一篇文章中這樣寫道，“廣告和用戶，兩者之間的關系越來越緊張，這種感覺比以往任何時候都要強烈。”

究其原因，互聯網用戶如今屏蔽廣告內容的工具多種多樣，瀏覽器屏蔽廣告插件的用戶安裝率非常高。Herman 在文章中指出，有行業分析估計的數據顯示，廣告屏蔽插件以每年 43% 的增幅在迅速普及。

不僅是互聯網廣告，就連電視廣告都是如此。

Herman 在文章中透露，數字內容提供商 TiVo 于 2014 年在美國進行的一項行業研究顯示，電視劇《廣告狂人》的觀眾當中有 73％ 會跳過廣告，《行尸走肉》的觀眾有 66％ 會跳過廣告。盡管目前在美國市場，數字廣告的預算要比電視廣告低 49％，但是數字廣告的購買方式卻有很多 (CPM、CPE、CPC、CPA 和 CPL 等等)，不過在廣告屏蔽工具面前，就好像用戶跳過電視廣告一樣，能為力。

在 2015 虎嗅 F&M 創新節上海站上，分眾傳媒江南春為我們描繪了廣告的終極形態：

以后可以想象一個事情，我們在電梯里面，給每塊屏幕投放的廣告是不一樣的。我在機器里面有Wifi，你會感應到這個人走進來，你只要開著Wifi我就能感應到你的地址，我就可以感應到你的云端。這個地址在過去一個月馬云淘寶天貓上買過什么東西，我就發了一個指令，這個里面存了300個廣告，當你靠近我的時候我給你推哪個廣告，其實這在我們系統當中是很容易實現的事情。

為了這種終極形態，我們看到互聯網公司在竭力發展各自的廣告系統，甚至瀏覽器也要為搜集用戶數據貢獻一份力 (即便有安全隱患也在所不惜)。

可是，這種終極形態真的會來到嗎？