早期 SaaS 初創公司的“集客式營銷”之路
對于很多SaaS創業公司而言，他們在冒險之初吸引第一波顧客的策略之一是集客營銷(譯者注：SaaS是Software as a Service的縮寫，意指“軟件即服務” )。主要原因在于集客營銷做起來簡單/低廉(選擇博客平臺，在社交媒體上發布內容)，且我們大都具有一定基礎(幾乎所有的SaaS創業者都會讀其它SaaS公司的博客，在黑客新聞/推特/LinkedIn等平臺上瀏覽內容)。
但是想要通過集客收到真正的效果是很花時間的，要經歷不少困難，走不少彎路。
在下面的表格中，我試著總結了處于早期的SaaS初創公司可能會經歷的一個“典型”的集客營銷過程。這只是我對于所經歷的幾個不同的SaaS初創公司的經驗總結，所以并不指望這是放之四海而皆準的，也不指望它涵蓋了問題的方方面面。如有問題請在推特上給我評論(@clemnt)。
該表格是這樣構成的：
- "過程"分為6個不同的階段(開始、失望、增長、停滯、重新策劃、增長)，在表格的最下面可以看到。
- 對應著每一階段，你將看到對集客營銷的5個不同組成部分的表述：內容團隊(誰在負責)、內容類型、內容敘述(你在寫些啥)、內容發布和流量演進。
- 表格只是一種“表達”，例如每個階段的長度變化很大，而“內容流量”這一部分只是揭示潛在的流量變化過程，并非準確的數據。
集客營銷“過程”表
開始/準備
當你剛開始進行集客營銷時，很有可能資源(人和錢)非常有限。這就是為什么在大部分情況下初始階段的集客營銷意味著“公司博客”，公司創始人負責撰寫內容，最后則由實習生來幫忙。
這一階段你將面臨兩個巨大的挑戰：
第一個是如何為你的博客建立合適的敘述風格，使其與你的產品、品牌、客戶相一致(=上表中所謂的營銷“北斗星”)。這對于一個SaaS公司而言貌似很明顯(你會談到你的產品所要解決的問題，對吧?)，但其實這挺難以捉摸的，因為你千萬不能掉進“只關于工具”的敘述風格陷阱里去(你賣的是解決方案并不是工具)。
有時候我們太過“以自我為中心”了：大談特談我們的產品，我們的愿景，我們將如何改變人們做某事的方式。隨后我們就會發現，即使是集客營銷，“以客戶為中心”才是更有效的方法。
第二個是對“發布”的低估。許多人認為只要他們能寫出優質的內容，關注度將會隨之而來(在推特上的病毒式傳播，黑客新聞的排行榜第一名...)。而真相是每一個內容發布渠道都有它的特色，你需要試驗/學習很多之后才能真正利用它們。
因此你將遇到第二個階段：失望。
失望
你努力地寫了好幾篇圖文并茂的長文，但是流量并沒有暴增。貌似大家不覺得你的內容很棒，當你把文章發在黑客新聞或推特上時，大家也并不推薦/轉發你的內容。好在你并不傻，你決定好好想想內容發布，而不只是專注于產品本身。于是迎來了第一次增長。
第一次增長
創始人們分享的材料你讀了一大堆，這些都是關于如何使用渠道X和Y，或是如何利用Hubspot及KISSmetrics的。你也同時在撰寫第一批文章的過程中進行了大量練習，所以現在你開始真正理解發布是如何運作的。
是時候寫一些厲害的內容了，并根據你的目標渠道/受眾做出調整。由于人們通常不會直接推薦/分享你寫的東西，所以與其他創業的朋友建立彼此推送的分享圈，將是一種很有用的方法。
魔術生效啦!你最終得到了幾千的瀏覽量以及數百個臉書和推特上的分享。恭喜你!
停滯
但是很快殘酷的現實降臨了：
- 流量很高但轉化率極低(幾乎沒有注冊，且看上去情況不會變好了)
- 事實上創造“點擊”是非常難且耗時的，所以你開始感到心力交瘁(是的，“點擊驅動”令人壓力倍增)
- 過去有用的方法(例如，你的分享圈)現在完全失效了因為黑客新聞之類的網站對分享圈進行探測并懲處這種形式的內容推銷。另外，你的朋友也對于總是分享你的內容感到審美疲勞了。
- 你的靈感枯竭了
最后你發現“點擊”驅動是一個難以維持的策略，因為每一次你分享內容都有賴于外部的發布渠道。你沒有建立流量“安全網”，每次的內容發布效果時好時壞。
再一次地，你很聰明地決定在自己油盡燈枯之前暫停這個爛攤子并重新規劃你的策略。
重新策劃
必須得說在上一階段你可能已經獲得了關于你的客戶、他們的需求、你的行業等的大量信息。(因為你并沒有把全部時間用來寫文章，你也同時在做產品、拜訪客戶以及試圖銷售產品...)有一點我覺得怎么堅持都不為過，那就是務必將你在創立公司、做產品、銷售產品中獲得的知識滲透到你的營銷策略中。
所以當你的內容發布不再增長的時候，你需要進行重新策劃，將你學習到的每件事都考慮進來：
- 你開始建立自己的發布渠道：你最終決定慎重對待發展自己的發布渠道(增值的簡報、通過博客或特制的登錄頁面收集郵件地址)。對于SEO(譯者注：SEO是Search Engine Optimization的縮寫，意指“搜索引擎優化”)也是如此，你會發現只要對你的內容進行更多的SEO，將在發布后的很長時間內持續帶來流量(持續銷售vs一錘子買賣)。這樣你就建立了自己的流量“安全網”。
- 你決定更加以客戶為中心：你寫的內容越來越多的是關于可以為讀者增值的具體話題。它的受眾面也許更窄，但是你的轉化率將會更高。你還決定選擇一種敘述(=你的營銷北斗星)，并瞄準更小但是更優質的發布渠道(行業專用簡報、LinkedIn分組、論壇...)。
- 你對內容進行多樣化：因為你已經寫了不少內容，這時你應該以不同的形式對這些內容進行回收利用(幻燈片分享、白皮書、指南、郵件細流戰....)。
- 你雇傭了你的第一個營銷人員：差不多在這個時期你會在營銷上進行第一次招聘。這個人可能應該是個“多面手”，他將在所有這些任務及其他任務上向你提供幫助。
增長
如果你對內容組織得很好并且你的敘述真的抓住了讀者的痛點，那么就會迎來新一輪的增長。這回是真的。直到下一個平臺期:-)
一些看法
- 時間與學習是關鍵。如果你只是看著這一過程并決定直接跳到第二個“增長”階段，那顯然是不可能的。因為你必須通過一路奮斗及大量試錯，才能找到好的策略。要找到既跟你的讀者有共鳴又與你的公司文化和產品相一致的敘述是非常花時間的。同樣，理解你的讀者并在網上找到他們，也非?；〞r間。
- 集客營銷需要資源。假如你認為從第一天起你就可以直接開個博客，寫點兒白皮書，創立一個學會并開展郵件細流戰(譯者注：細流戰是一種廣告戰形式，指在相當長的時間內，進行有限制的廣告投入，得到間斷性的長時間的市場影響)，那你就大錯特錯了。你必須根據你現有的資源做出選擇。這就是為什么一開始你最好只開個博客，然后再發展你自己的發布渠道。常見的一個錯誤是，當你真正需要的時候，發現自己開始得太晚。所以你應當在腦海中形成行動的整體規劃，包括過幾個月你應該到達哪一階段，并相應地分配資源。
- 集客的過程隨時間推移而變得簡單。品牌要經過一段時間才能得以創立，而內容發布也同樣需要品牌效應。同樣的一篇文章，它是來自一個開博才兩個月的博客，還是來自一個有名氣的品牌(KISSmetrics，moz，Buffer)，其所對應的分享方式是大相徑庭的。另外，假以時日你會積累大量的內容，把它們重復利用到白皮書、細流戰等形式中，以及與(來自行業的)權威人士建立真正的聯系。
- 你可能卡在過程中的任意一環。不要以為這一過程是簡單與自然的，如果你沒能找到正確的方法推進的話，你非常有可能會卡在某一環節的死循環中。
