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用戶增長一直是各個企業和產品最在意的事情，畢竟用戶的量級，事關產品的生死。每談起拉新和用戶增長，有10億月活的微信和4億月活的小程序都成為營銷人員策略的著陸點。

那么，電商企業如何通過小程序拉新、留存客戶呢？

小程序不是專門為電商準備的，但種種跡象卻表明小程序電商的時代確實來了。

像拼多多、貝貝拼團、折800、卷皮折扣等一批特賣網站利用小程序取得了不錯的成績，京東、唯品會、蘑菇街等在內的電商平臺都從中獲得了海量新客戶，至于原本依靠公眾號做內容電商的內容創作者也紛紛將小程序電商視作下一個方向。

在電商平臺之外，越來越多的第三方服務商也在成為小程序生態中的重要一環。有贊的上市，也吹響了微信生態***股的號角；上個月，微盟宣布完成10.09億元的D1輪融資，刷新了微信生態服務商的融資紀錄；至于京東也正式發布開普勒輕商城，成為做微信生態的零售服務商。

小程序為何受到熱捧？原因究竟是什么？

原因很簡單，小程序背靠微信，而微信有超過十億的月活用戶量。

傳統電商以貨架、商品為核心，是已經產生了購買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關系、有大量的優質內容，是以人和內容為核心引發消費需求，基于微信的社交關系鏈，商戶的營銷場景更豐富、更有效、更簡單。像小程序拼團營銷、社交立減金、社群營銷等方式，都是基于微信獨有的社交基因，通過用戶自發傳播，很快就能觸達更多的人群、內容和場景。

小程序帶來的便利實際上是雙面的：

1. 對商家而言，小程序具有強社交屬性，易傳播，通過用戶的裂變的方式就可以獲取用戶；

2. 對消費者來說，小程序無需下載，用完即走，節省時間又省事，不像一些購物APP，不僅需要下載，還要注冊會員。

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截至目前，微信小程序日活用戶達到2.5億，月活躍用戶規模也呈現爆發式增長已經突破4億。

拼多多通過小程序的拼團引起了一波又一波的熱潮，也給許多商家帶去了營銷典范，通過城市咖啡外送，穿梭在摩天大樓之間 4 年之久的「連咖啡」，現在也盯緊了這個領域。事實上，今年 3 月，連咖啡也已對外宣布完成 1.58 億元 B+ 輪融資。

「連咖啡」發力小程序后，***推出的「拼團」小程序驚艷眾人，僅用 3 小時，便串聯起 10 多萬人成功拼團。

咖啡、牛油果，這些看起來格調高端，價格卻很接地氣的商品，是連咖啡瞬間引爆的方式。

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連咖啡的機會是在不斷壯大的城市新中產群體中所找到的。相比較星巴克、Costa，作為一個打造另一種消費場景的新型零售品牌，除了定價相對更親民，外送所滿足的增量場景，豐富的品類、以及更多以社交為基礎的營銷玩法，讓更多的用戶有能力和興趣參與到了這場消費升級之中。

不完全等同于 O2O，連咖啡所切入的其實是新零售 / 智慧零售的市場。一方面，傳統的咖啡連鎖品牌鎖定的是高端人群，盡管連咖啡也很早便幫助這些品牌做外送服務，但它們的制作能力是有限的，所以仍然只能守住顧客「到店」的需求。另一方面，旺盛的消費訴求，又沒辦法有更多品牌幫助滿足，即使進入這個領域的品牌，大多數仍然受限于門店的接待面積、制作能力和配送體系，被全部消耗在了店內的服務接待上面。

所以，在星巴克等之下，發展一種新形態的咖啡品牌，突破「店內」服務，從「到店」輻射周邊商圈，走向「上門」與「到家」，是連咖啡作為一種零售新物種的核心商業模式。在人貨場的三要素中，通過消費場景延伸，連咖啡實際上用完備的配送能力連接到了更多的新型消費人群，這里面，連咖啡一個很重要的能力，就是配送的能力。2017 雙 11，連咖啡單周銷量 100 萬杯;之后，雙 12 繼續推出***咖啡 8 小時返場活動，單天銷量突破 30 萬杯，相當于 1000 家星巴克門店單天的銷量。

如果說星巴克所采取的是中心化吸附的服務方式，那么連咖啡所采取的則是網點放射的方式，用配送員去連接人，從而極大地擴展了單個站點的服務范圍，也讓店面從定點凝固狀，變成液態流動狀。

連咖啡小程序社交新玩法：福袋

新中產也要拼團?年輕 = 玩法從配送鏈向上走到自營品牌。抓住市場空缺的連咖啡逐步明確了自己的市場定位，但在如何獲客層面上，又似乎還經歷了一些探索。做小程序之前，連咖啡主要的顧客來源，一是由公眾號內容導購帶來;另一種則是此前做咖啡配送已經積累的數十萬星巴克消費用戶。

不過，這或許也在一定程度上，限制了連咖啡對用戶運營的想象。因為無論是服務號獲客，還是此前從事多年配送的經驗研判，顧客的消費總是來自于定向訂單。此前，星巴克式的外送下單，需求明確，但是用戶具體是在何種場景下觸發的需求?不得而知。

公眾號訂單，則多數是因為內容刺激所喚起的需求，不過效果延續性不強，所產生的是基于公眾號訂閱人群的固定影響，除非極好的傳播性內容，否則很難深入到社群和用戶關系鏈，帶來持續的裂變與「種草」。因此，往往是一次運營一次收獲，運營效果可預見，難以超預期。當然，連咖啡也有自己的妙招。

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比如，連咖啡基于服務號的裂變玩法「福袋」，采用類似于微信紅包的設計。每個下單用戶都會免費獲得一個福袋，每個福袋中有 50 張不同類型的優惠券。為了激勵用戶轉發福袋，連咖啡設計了一套「成長咖啡」的玩法，他人通過你的福袋關注并下單，本人至多可獲得 0.35 杯成長咖啡獎勵，單個福袋領取人數超過30人，本人又可獲得 0.1 杯咖啡的獎勵。

互聯網領域，無論是拼多多還是連咖啡，拼團作為一種裂變方式，與人群無關，更加關乎場景和玩法。比如，就城市白領人群而言，拼團的場景其實被還原為了社交。

一方面，通過福袋、拼團等社交玩法，可以把拉新、裂變的成本降到很低;另一方面，線下的產品本身和服務，又是連咖啡的固有強項。如果說，自營咖啡品牌激活了連咖啡的商業模式、拼團激活了獲客方式、小程序激活了應用形式的話，那么，這些所有的可能性，都與連咖啡在線下的生產體系、配送體系的能力支撐密切相關。

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