[[246273]]

摘要：

BAT 為什么都如此重視小程序、為什么選在現(xiàn)在發(fā)力、他們各自的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)又在哪、這場(chǎng)競(jìng)賽最終將導(dǎo)向何處、作為用戶(hù)和網(wǎng)民來(lái)說(shuō)這一切又意味著什么?當(dāng)我們?cè)囍ソ獯疬@些問(wèn)題，并將答案串起來(lái)，或許可以得到一個(gè)關(guān)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模糊未來(lái)。

十一假期過(guò)后，2018 進(jìn)入了***階段。作為 2018 年開(kāi)年風(fēng)口之一的小程序也在十一假期前夕有了一波密集的大動(dòng)作。9 月中，螞蟻金服 CEO 井賢棟宣布，小程序?qū)⒊蔀槲浵佄磥?lái)三年最重要戰(zhàn)略之一;僅僅幾天之后百度便宣布自家的智能小程序月活過(guò)億并正式開(kāi)放注冊(cè)，且即將開(kāi)源。

至此， BAT 都正式開(kāi)始發(fā)力小程序。雖然現(xiàn)在還難以回答“這是否是一個(gè)小程序的時(shí)代?”，但擁有大流量平臺(tái)紛紛全力投入小程序，正在變成一件理所當(dāng)然的事，大家都不會(huì)抵觸用小程序去探索新的業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)可能。

BAT 三家對(duì)小程序都有著各自不同的理解，也在圍繞各自?xún)?yōu)勢(shì)分頭布局，但相同的是，他們都將小程序這件事放在了未來(lái)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵位置，這片新的巨頭戰(zhàn)場(chǎng)也逐漸清晰。

巨頭為何都如此重視小程序、為什么選在現(xiàn)在發(fā)力、他們各自的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)又在哪、這場(chǎng)競(jìng)賽最終將導(dǎo)向何處、作為用戶(hù)和網(wǎng)民來(lái)說(shuō)這一切又意味著什么?

當(dāng)我們?cè)囍ソ獯疬@些問(wèn)題，并將答案串起來(lái)，或許可以得到一個(gè)關(guān)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模糊未來(lái)。

小程序如何成了主戰(zhàn)場(chǎng)?

巨頭們選擇小程序主要兩個(gè)原因：用戶(hù)需求壓力的釋放和自身業(yè)務(wù)邊界的拓展，而最終的目的則是搶占未來(lái)入口。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯且難以打破的當(dāng)下，幾乎所有的流量和用戶(hù)都集中在少數(shù)頭部 App。這種固化是一個(gè)不斷增強(qiáng)且不可逆的過(guò)程，這基本封死了依靠 App 創(chuàng)業(yè)的道路;同時(shí)，因?yàn)?App 易用性和臃腫度的權(quán)衡關(guān)系，巨頭們也很難不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)滿(mǎn)足更多用戶(hù)需求，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)。

這種困境在微信的身上最為明顯，而微信也是最早開(kāi)始在小程序上發(fā)力的。作為國(guó)內(nèi)月活和停留時(shí)長(zhǎng)***的 App，沒(méi)人會(huì)懷疑微信的產(chǎn)品能力，但用戶(hù)基數(shù)大、年齡分布廣、過(guò)度依賴(lài)、功能太多、產(chǎn)品過(guò)重，這些由用戶(hù)的喜愛(ài)帶來(lái)的副作用，每一個(gè)都成了微信的負(fù)擔(dān)和桎梏。

用戶(hù)的高度依賴(lài)讓微信無(wú)比強(qiáng)大，這種過(guò)度的依賴(lài)也成了微信的負(fù)擔(dān)和隱患。人們發(fā)微信、刷微信、生活在微信、工作也在微信、朋友家人在微信、老板客戶(hù)還在微信…… 世界上沒(méi)有哪一款社交軟件在同時(shí)扮演著這么多角色。

如此的多功能需求，光是直接堆疊在一起就已經(jīng)讓任何一款產(chǎn)品臃腫致死，而微信還要想方設(shè)法在此基礎(chǔ)之上不斷滿(mǎn)足更多層出不窮的新需求。

小程序的出現(xiàn)就能夠很好的這樣的矛盾，一方面可以滿(mǎn)足用戶(hù)不斷出現(xiàn)的新需求，另一方面小程序這種模式也能夠避免 App 本身臃腫的加劇。

在這種本身「功能減壓」的動(dòng)力之外，擴(kuò)寬自身業(yè)務(wù)邊界或許是一個(gè)更加普遍也更加核心的驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是支付寶還是微信又或者百度，在小程序領(lǐng)域布局很重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是小程序的模式能夠有效的幫助這些超級(jí) App 快速擴(kuò)寬自己的服務(wù)邊界。

因?yàn)檫@些超級(jí) App 并不缺用戶(hù)和流量，所以天然能夠吸引眾多創(chuàng)業(yè)者到其平臺(tái)上來(lái)開(kāi)發(fā)自己的小程序，也因?yàn)樾〕绦虮旧眢w量的優(yōu)勢(shì)，這些螞蟻雄兵式的創(chuàng)業(yè)者和他們的項(xiàng)目場(chǎng)景滲透能力極強(qiáng)，幾乎能夠涵蓋人們生活中的絕大多數(shù)細(xì)枝末節(jié)的需求場(chǎng)景。

面對(duì)目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后人口紅利時(shí)代的焦慮，所有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有的升級(jí)有的下沉，無(wú)一不是在尋求新的用戶(hù)市場(chǎng)和增長(zhǎng)點(diǎn)，小程序給這些增速放緩的超級(jí) App 們正好提供了一種試錯(cuò)成本極低的市場(chǎng)探索方式。

如果只是幾個(gè)簡(jiǎn)單的驅(qū)動(dòng)力，顯然不足以讓支付寶和微信都將小程序定位未來(lái)幾年最重要的戰(zhàn)略之一，這背后也正是如今 BAT，甚至美團(tuán)、今日頭條等都紛紛入場(chǎng)的最終目的——搶占一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)入口。

微信、支付寶這類(lèi)的超級(jí) App 很大程度上扮演了人們互聯(lián)網(wǎng)生活的基礎(chǔ)設(shè)置，從手機(jī)操作系統(tǒng)的手上漸漸將流量分發(fā)的權(quán)利捏在了自己的手中。依照這樣的邏輯，小程序生態(tài)足以幫助這些超級(jí) App 具備成為操作系統(tǒng)之上的流量分發(fā)入口的可能，這也就不奇怪巨頭們將這里變成了未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)了。

BAT 們的機(jī)會(huì)和困境

雖然都在投入小程序，但各家卻都有著各自的戰(zhàn)略和思考，面對(duì)這樣一個(gè)方興未艾的市場(chǎng)，大家都在摸著石頭過(guò)河。

在這一片戰(zhàn)場(chǎng)上，BAT 的小程序戰(zhàn)略進(jìn)展如何，又在面臨著哪些不同的挑戰(zhàn)、等待著哪些機(jī)遇?當(dāng)我們?cè)囍ミM(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理，或許這些問(wèn)題也就會(huì)有了答案。

微信小程序——成也流量，「敗」也流量

微信的小程序生態(tài)無(wú)疑是目前國(guó)內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)最繁榮的，無(wú)論在從應(yīng)用生態(tài)、用戶(hù)基礎(chǔ)還是開(kāi)發(fā)環(huán)境，也是目前機(jī)會(huì)***的。這很大一部分原因需要?dú)w功于微信龐大且源源不絕的流量基礎(chǔ)。但，也正是這龐大的流量給微信造了如今的一些困境。

如今很多小程序的第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)都在顯現(xiàn)一個(gè)相同的現(xiàn)象——游戲和電商正在「霸占」微信小程序。

因?yàn)槲⑿疟旧砹髁克鶐?lái)的紅利，游戲和電商這種變現(xiàn)路徑短且清晰的類(lèi)別自然成了所有人眼中的香餑餑。在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁***的統(tǒng)計(jì)中，Top100 的小程序里游戲和電商就占據(jù)了超過(guò) 50% 的比例，而真正涉及到線(xiàn)下場(chǎng)景服務(wù)的線(xiàn)下零售、餐飲等，都僅占到了可憐的 4%。這種游戲和電商的火熱和瘋狂，讓很多人都快忘了，連接線(xiàn)上線(xiàn)下并收割長(zhǎng)尾流量，這才是張小龍最初設(shè)計(jì)微信小程序的「初心」。 

微信小程序剛開(kāi)始時(shí)，有很大一部分精力是瞄準(zhǔn)張小龍所說(shuō)的「長(zhǎng)尾線(xiàn)下流量」市場(chǎng)的，但線(xiàn)下渠道對(duì)比線(xiàn)上的高門(mén)檻和高成本，這讓很多原本微信看中的線(xiàn)下場(chǎng)景久久沒(méi)能有大起色，畢竟像摩拜這樣滿(mǎn)地都是自家二維碼的小程序開(kāi)發(fā)者僅僅這么一家。

于是如極客公園在之前的文章《微信小程序的縮影：「車(chē)來(lái)了」的困惑和未來(lái)》中提到的那樣，微信在 2017 年為了更快的激活小程序生態(tài)，從 2017 年底到 2018 年 3 月期間的一系列重磅能力釋放，其核心就在于開(kāi)放線(xiàn)上入口，像是增加首頁(yè)下拉入口，放寬分享限制等，徹底讓微信的流量紅利能夠被小程序所用。

這些舉措將小程序的入口往前提，同時(shí)激活了社交關(guān)系鏈，激活了整個(gè)小程序生態(tài)，但也正是這些舉措成就了電商和游戲的大熱，造成了現(xiàn)在小游戲和電商過(guò)度飽和的現(xiàn)象。

由于微信的巨大流量的吸引力，成千上萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)者涌入，這讓微信的小程序像一輛邊跑邊造且停不下來(lái)的車(chē)，微信努力試著握住方向，但未來(lái)將駛向何處，現(xiàn)在已經(jīng)不是微信自己說(shuō)了就算的。

或許未來(lái)微信能夠有辦法平衡這種「頭重腳輕」的線(xiàn)上線(xiàn)下失調(diào)，再利用最對(duì)優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)上生態(tài)拉動(dòng)線(xiàn)下的發(fā)展。如果這樣的話(huà)，那么微信小程序的優(yōu)勢(shì)就可以繼續(xù)保持，甚至擴(kuò)大。但在此之前，線(xiàn)上太強(qiáng)而線(xiàn)下太弱始終會(huì)是微信的一塊心病，也是其他競(jìng)品的機(jī)會(huì)所在。

支付寶小程序——難以火爆的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

從去年 9 月開(kāi)始公測(cè)的支付寶小程序算是緊跟微信的步伐了，和微信小程萬(wàn)眾創(chuàng)新不同，支付寶小程序是更加偏向 2B 服務(wù)的思路，著眼于企業(yè)級(jí)的合作接入。目前為止，支付寶小程序平臺(tái)的小程序數(shù)量超過(guò) 2 萬(wàn)，日活 1.2 億，用戶(hù)數(shù) 3 億，雖然數(shù)據(jù)量級(jí)遠(yuǎn)比不上微信，但支付寶小程序卻可能是目前微信小程序最有力的挑戰(zhàn)者。

騰訊和阿里底層基因決定著兩家公司所有業(yè)務(wù)線(xiàn)的戰(zhàn)略思維和產(chǎn)品邏輯，這一點(diǎn)依舊在小程序的戰(zhàn)場(chǎng)上延續(xù)著。和微信相對(duì)開(kāi)放的小程序生態(tài)平臺(tái)不同，支付寶在小程序生態(tài)上的戰(zhàn)略目標(biāo)更明確也存在更多支付寶的主觀干預(yù)。

如果說(shuō)微信小程序像是一個(gè)去中心化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)潛在的用戶(hù)和流量吸引開(kāi)發(fā)者前來(lái)自由發(fā)揮的話(huà);那么支付寶的小程序則更像是帶著明顯官方意圖的半中心化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。

或許是因?yàn)橛形⑿旁谇疤寺返脑颍部赡苁菍?duì)自身優(yōu)勢(shì)的充分理解，總之支付寶并沒(méi)有太多繞路試錯(cuò)的嘗試，用了短短一年時(shí)間就正式將自家小程序的戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)到「商業(yè)」和「生活服務(wù)」兩個(gè)類(lèi)別，沒(méi)有在工具、游戲、內(nèi)容等其他領(lǐng)域浪費(fèi)時(shí)間去嘗試。 

從這一點(diǎn)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，相比微信小程序跑偏線(xiàn)上，如今的支付寶小程的戰(zhàn)略反而更接近當(dāng)初張小龍的那個(gè)鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下的初衷設(shè)想。

其實(shí)支付寶小程序的優(yōu)勢(shì)很明顯，首先它的使用場(chǎng)景非常清晰，類(lèi)似且水電煤氣繳費(fèi)、信用卡還款等生活服務(wù)，用戶(hù)大多是帶著明確的目的才會(huì)打開(kāi)支付寶，這讓支付寶小程序在冷啟動(dòng)時(shí)容易了很多;其次由于支付寶長(zhǎng)期以來(lái)在金融、轉(zhuǎn)賬等交易相關(guān)的業(yè)務(wù)上建立了「安全」的品牌印象，加上芝麻信用等制度，這讓很多涉及買(mǎi)賣(mài)、租賃等商業(yè)活動(dòng)的小程序有了一個(gè)天然的信任背書(shū)，用戶(hù)更容易接受。可能正是考慮到上述的這些，支付寶才最終選擇了商業(yè)和生活服務(wù)兩個(gè)聚焦點(diǎn)。

但和優(yōu)勢(shì)一樣，支付寶小程序的困境也同樣明顯，就是難以火爆。首先是本身 App 差異所造成的，在此之外，兩家對(duì)于小程序在戰(zhàn)略上的不同進(jìn)一步增大了這種差距。

因?yàn)橹Ц秾毟?2B 的思路、半中心化的模式，以及目前定下的「商業(yè)」和「生活服務(wù)」兩條賽道，意味著沒(méi)有游戲、社交和內(nèi)容，這也就注定了支付寶小程序幾乎不可能出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的爆款。大部分時(shí)間，大家都只能依靠自然增長(zhǎng)，或官方引流。這無(wú)疑會(huì)消減一部分中小創(chuàng)業(yè)者入駐的意愿，應(yīng)用生態(tài)和開(kāi)發(fā)環(huán)境在繁榮程度上和成長(zhǎng)速率上都會(huì)被微信越甩越遠(yuǎn)。

在這種情況下，支付寶小程序可能會(huì)變得很被動(dòng)，必須面對(duì)更多其他的小程序領(lǐng)域和服務(wù)場(chǎng)景被對(duì)手侵占。

其實(shí)支付寶如今選擇「商業(yè)」和「生活服務(wù)」作為聚焦點(diǎn)無(wú)可厚非，也是正確的選擇，因?yàn)橹Ц秾毐旧硖匦裕驗(yàn)槲浵伣鸱桶⒗锼哂械木€(xiàn)下渠道、商業(yè)路徑、金融服務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)。先發(fā)揮自身長(zhǎng)處將一個(gè)服務(wù)做好做透，這比滿(mǎn)天布局要更理性。

在未來(lái)支付寶小程序必然會(huì)進(jìn)入更多領(lǐng)域和賽道，是否能運(yùn)營(yíng)好目前的兩條賽道，從而有能力在未來(lái)拓寬業(yè)務(wù)，這是支付寶目前的首要目標(biāo)。

百度小程序——后知后覺(jué)，思路有待清晰

百度是 BAT 三家中最晚開(kāi)始在小程序布局的，在今年 7 月 4 日才剛剛上線(xiàn)，也算是三家中最特別的。

根據(jù)百度官方披露的數(shù)據(jù)，目前百度智能小程序月活破剛剛億，而百度在此之上「搜索 + 信息流」的業(yè)務(wù)邏輯也基本跑通。這其實(shí)也是根據(jù)百度自身的業(yè)務(wù)需求而定的戰(zhàn)略方向，剛從 AI 將業(yè)務(wù)重心重新放回信息流的百度，自然是需要更多服務(wù)場(chǎng)景能夠幫助自己的 AI 業(yè)務(wù)能夠更好的落地，更順暢的觸達(dá)到普通用戶(hù)。

對(duì)比前面兩家，百度的小程序邊界更模糊，因?yàn)榘俣葹檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)提供的是全域流量，開(kāi)發(fā)者只需要簡(jiǎn)單改動(dòng)代碼，就能讓自家小程序腳本在包括手機(jī)百度、百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤(pán)在內(nèi)的百度全系產(chǎn)品中;百度甚至還支持開(kāi)發(fā)者將智能小程序發(fā)布在其他 APP 之中。 

但目前看來(lái)百度的小程序戰(zhàn)略似乎更像是被迫臨時(shí)上馬的一項(xiàng)計(jì)劃，更多也是為了跟上騰訊和阿里的進(jìn)度，所以目前來(lái)看百度的小程序業(yè)務(wù)在很多方面也都還處在一個(gè)思路不清的情況下，包括重點(diǎn)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略角色等等，都還很模糊。

本來(lái)把百度的小程序和微信支付寶放在一起有些牽強(qiáng)，沒(méi)多少可比性，但姍姍來(lái)遲的百度智能小程序有兩個(gè)變量，在一定程度上給了百度更多可能性。

其一就是「智能」，眾所周知百度在這兩個(gè)領(lǐng)域耕耘已久，具有很多優(yōu)勢(shì)，這使得開(kāi)發(fā)者能夠調(diào)用到像是大數(shù)據(jù)算法推薦、自然語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別、AR 交互等技術(shù)，并低成本的將其和自己的小程序結(jié)合。

其二就是「開(kāi)源」，如果不出意外，最晚入局小程序的百度或許將成為最早開(kāi)源小程序的公司。早在最初百度官方就確定了 2018 年 12 月百度智能小程序全面開(kāi)源的策略，如今已經(jīng)開(kāi)始組建開(kāi)源聯(lián)盟，包括 B 站、愛(ài)奇藝、快手、墨跡天氣、萬(wàn)年歷、58 同城等多款 APP 已經(jīng)確定加入其中。未來(lái)，DUER OS、Apollo 也將支持。

不過(guò)雖然百度在 PaddlePaddle 和 Apollo 上都把「開(kāi)源」戰(zhàn)略玩的很好，但在小程序這里百度畢竟是后來(lái)者，這種開(kāi)源策略是不是還能夠幫助百度成為行業(yè)規(guī)則制定者，從而實(shí)現(xiàn)趕超，這很難說(shuō)。

在小程序的這廠長(zhǎng)里，百度在節(jié)奏慢了不少，同時(shí)手機(jī)百度在對(duì)比微信和支付寶也沒(méi)有任何明顯的優(yōu)勢(shì)，前景并不樂(lè)觀。

從 C 到 B，接口效率的升級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)

從小程序開(kāi)始，或許正式標(biāo)志著 BAT 爭(zhēng)斗的下半場(chǎng)正式拉開(kāi)序幕，這是一場(chǎng)從用戶(hù)和流量轉(zhuǎn)向滲透率和接口效率的爭(zhēng)奪。

小程序的輕量和細(xì)顆粒度能夠幫助巨頭們?cè)诂F(xiàn)有的用戶(hù)市場(chǎng)中挖掘出更多的流量和價(jià)值;同時(shí)，超級(jí) App 們的角色也在逐漸發(fā)生變化，從服務(wù) C 端用戶(hù)過(guò)渡到服務(wù) B 端的開(kāi)發(fā)者。

在現(xiàn)有流量已被巨頭瓜分殆盡后，現(xiàn)有流量的重新分配必然會(huì)出現(xiàn)，而每一次流量的重新分配都會(huì)復(fù)制以往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。類(lèi)似微信、支付寶、手機(jī)百度、今日頭條、美團(tuán)這種基于小程序的「超級(jí) App 互聯(lián)網(wǎng)」很大可能將成為新的機(jī)會(huì)平臺(tái)，且這一次機(jī)會(huì)的分布會(huì)更加廣泛，更加深入。

所以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和超級(jí) App 們的目標(biāo)已經(jīng)不再只是用戶(hù)和流量，而是滲透率和效率。

超級(jí) App 們作為平臺(tái)服務(wù)的提供商，要思考的是如何提供更好的平臺(tái)環(huán)境、吸引更多開(kāi)發(fā)者在自家的平臺(tái)上打造小程序入口?正如彼時(shí) Android 和 iOS 之間的角逐，只不過(guò)那時(shí)從 Android 和 iOS 成長(zhǎng)起來(lái)的超級(jí) App 如今扮演了當(dāng)年 Android 和 iOS 的角色，在孕育新的巨頭。

微信的去中心化、阿里的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、百度的開(kāi)源戰(zhàn)略，還有美團(tuán)和今日頭條的虎視眈眈。關(guān)于小程序的爭(zhēng)奪剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)不到談?shì)斱A的時(shí)候。

這場(chǎng)仗可能會(huì)打上一段時(shí)間，而作為普通用戶(hù)，或許不會(huì)有直觀的感受，如果有，也只會(huì)是覺(jué)得用手機(jī)生活越來(lái)越方便了。