2018年，數字媒體的程序化天空
偶讀一篇文章關于10個媒體端(Publisher)對于程序化廣告的進展(《The Top 10 Programmatic Publishers Of 2018》)，不少有意思的內容，急切與大家分享，同時加上自己的一些感悟。
程序化一直以循序漸進和點點滴滴的方式滲透到廣告生態的各個環節，其作用從“余量變現”到“全面自動化“，再到”智能AI化“。程序化實質上成為營銷從數字化到數據化的升級之重要橋梁，它把數據流動起來，Supply和Demand都在以各自的方式積累和應用盡可能多的數據，特別是第一方DMP可以通過程序化對接的方式，收集更加細節和完整的數據。這種數據的流動和積累，將成為廣告生態新商業模式的基石。
程序化的發展將繼續推進，即使寡頭的花園圍墻也難擋時代之趨勢。
以下是美國程序化市場的規模和比例，程序化占比繼續攀升至80%以上，其中Direct和Private Marketplace成為主要市場，RTB也保持一定比例。
在這些大環境下，一起看看媒體端如何擁抱程序化。總結一下，這些擁抱包括三個核心元素：安全和度量，資源和用戶整合，交互體驗。
1.Business Insider(Business.com)：Ads.Txt讓流量更加安全
在過去多年,Business公司都遭受大量虛假冒充流量的攻擊。 Insider公司成為行業首家采用Ads.txt技術的媒體，用于避免大量的冒充流量。如下圖所示，只有以下的Adx對接的流量，并且ID號能夠匹配的流量才是真正的Insider流量，除此之外的交流平臺的流量都為假貨。這個技術幫助廣告主識別真假流量。
2.NBCUniversal(NBC環球)：跨屏的視頻度量標準
NBC環球是一家大型的視頻媒體公司，今年4月，它提出了一個CFlight的度量方法，用于衡量電視和數字媒體中的曝光價值。CFlight的主要利用其賬號體系，提供跨平臺的視頻度量(Cross-Platform Metrics)。另外，它的度量標準更加嚴格，需要觀看了15秒或30秒才算有效。相比Facebook的3秒，或Google的6秒，CFlight的標準更為嚴格。
3.News Corp(新聞集團)：整合與技術
對于媒體集團，整合媒體資源是各種收購的核心目標。 在傳統整合主要是流量的整合，最有效的協調其實是數據整合。新聞集團就整合集團的所有流量和數據，推出News IQ廣告平臺，該平臺打通了各個新聞媒體的數據，形成統一的用戶畫系統，并且定義了News ID作為統一用戶ID。作為第一方自有內容媒體，主打品牌安全，包括內容的正確分類，支持各種標簽的黑白名單等。特別提到的是新的平臺，提供了靈活的用戶定向能力。
News Corp一直在建設自己的營銷技術棧，之前和Rubicon Project的程序化產品，但是去年停止合作。News IQ的后臺核心技術方案也是采用AppNexus的產品(包括prebid.js技術)，News IQ的數據激活/應用采用的是Salesforce DMP。
News Corp有相當固定的直客廣告主資源，新平臺的推出就是希望繼續提升這些廣告主的消耗，并且提供更加完善的產品鏈條。
4.Oath：挑戰雙巨頭，豪賭VR/AR程序化
OATH的名字對大部分有些陌生，但是它來自于Yahoo, AOL的業務結合，包括的媒體品牌有Yahoo! , HuffPost，Turmblr, Xbox, MSN等。集團致力于品牌服務。
2018年6月，Oath推出行業首個程序化的VR廣告投放系統： AdMix是VR/AR的SSP提供方，BitSwitch是程序化交易系統。 另外Oath還推出3D格式的廣告樣式。另外Oath還推出了Brandblazers，致力于創意方面的數字化創新，作為媒體端，創意的創新的機會還是很多的。
5.Spotify: 程序化音頻廣告的開拓者
Spotify是第一個數字音頻程序化平臺，2016年發布。2017年，程序化音頻廣告增長超過94%，在所有廣告收入的20%。最近，公司在5個市場(美國，英國，澳大利亞等)也推出了自助類型的服務平臺。 Spotify的大部分收入還是來自于會員體系(13億美元，2018Q2)，廣告服務收入(1.44億美元，2018Q2)，其中程序化音頻廣告占20%。Spotify正在通過自助的平臺，加大規模化效應，提升邊際效。
Spotify不是唯一的一個音頻市場，2018年3月， Pandora收購了音頻廣告技術公司AdsWizz和它的程序化音頻交易平臺(PodWave)，這離PodWave才推出不到一年半時間。另外，Google也在6月發布了一個獨立的Podcast應用。iHeartRadio和NPR也是音頻媒體的大玩家。
Spotify 的SSP是和Rubincon Project合作，他的DSP是和The Trade Desk合作，另外，他的Demand和Supply還與AppNexus合作。腳踩三只船。Spotify 與這三家合作PMP(Private marketplace)方式。
6.Conde Nast: 擁抱程序化廣告
康泰納仕是一個著名雜志的媒體集團，旗下有《紐約客》(The New Yoker)，《連線》(Wired)，《Vogue》,《GQ》等雜志。程序化廣告成為其廣告業務的主流趨勢。
在過去一年，康泰納仕把所有的數字化產品進行程序化廣告改造。對于Met Gala(紐約大都會博物館慈善晚會)的廣告業務，康泰納仕第一次采用程序化廣告的私有市場交易。
為此，康泰納仕還擴展了它的數據科學家團隊，收購了一個家叫做 Lighthouse Datalab的營銷AI創業公司。很多廣告主開始深度合作少量的高質量的媒體伙伴，以達到最好的營銷效果，康泰納仕就是想要抓住這些預算，以內容為基礎，通過數據化和程序化提供更好的服務。
7.金融時報(Financial Times): 程序化廣告的反虛假斗士
金融時報發現每個月在公開交易平臺上，有大約120萬虛假的FT的流量。金融時報的受眾有著了很強的獨特性，它所有用戶都是注冊用戶，因此在用戶畫像的基礎屬性商有比較好的準確性，廣告可以進行較為精準的定向。金融時報還發布過商業化的一些憲章，恪守一些可見性，反非人類流量，品牌安全等約定，詳見commercial charter。
8.Turner: 讓電視廣告進入程序化
Turner現在是AT&T 華納媒體的一部分，它是行業領先的按照受眾去采購的廣告電視平臺，它采用OpenAP數據標準。OpenAP標準是由知名媒體公司支持的一個受眾平臺。OpenAP初始初始的 Turner， Fox網絡集團，還有今年加入的NBC環球。這個數據平臺使用comScore和尼爾森的一些數據解決方案，由埃森哲運營和監管，這個平臺允許廣告主定義較為復雜的受眾策略，例如“第一賣車用戶”，“首次懷孕的家庭”，“飛行愛好者”等。現在每一個電視設備都由網絡能力，可尋址的電視正在成為受眾定向的機會。
OpenAP定義了統一的受眾標簽系統，以統一管理受眾，最后還提供了第三方檢測的能力(埃森哲實現)。
9.Vox Media: 程序化的藝術
Vox Media是一個領先的垂直媒體公司，旗下有視頻游戲，美食，購物，技術新聞等網站，包括Re/Code等。去年，Vox Media全面整合，推動程序化購買，并且翻倍了程序化團隊的規模。同時Vox Media也鼓勵廣告主使用一些自定義的創意，以提高互動率。創意的程序化有是它們推動的一個重要的方向。Vox Media也和DSP和SSP一起合作，解決客戶的自定義廣告的需求。
小結
無可爭議，數字化的媒體都大步流星的進入了程序化世界，這個趨勢已經不可擋，其核心原因是程序化使得流量更加精細化運營，提升效率。其次，越來越多的設備變成可尋址的(Addressable)，也可以映射到其后面的受眾，技術讓投放更加精準。多樣的設備和場景正在相互連接。品牌安全和防欺詐也是非常重要的環節，技術和標準正在凈化這一空間。
【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創稿件，轉載請聯系作者本人獲取授權】
