很多人覺得數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是董事會(huì)需要操心的工作，所以如果職能專家跟高管團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略規(guī)劃上有所分歧，企業(yè)就會(huì)陷入兩難境地。

再考慮到勞動(dòng)力市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)以及陰云不散的新冠疫情，這個(gè)普遍性難題恐怕還將長(zhǎng)久存在下去。德勤發(fā)布的《2021年CEO調(diào)查》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，71%的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的組織正在經(jīng)歷、或者即將迎來“勞動(dòng)力/人才轉(zhuǎn)型”，34%的領(lǐng)導(dǎo)者則預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)“文化轉(zhuǎn)型”。

在這方面，麥當(dāng)勞可謂是一馬當(dāng)先。早在2020年末，麥當(dāng)勞就啟動(dòng)了“拱門加速”計(jì)劃，希望以公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)、通過新戰(zhàn)略更多滿足不斷變化的消費(fèi)者偏好。更重要的是，這項(xiàng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的根基在于好奇心文化的培養(yǎng)，而這也將成為提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率的重要條件。

新的時(shí)代

通過手機(jī)應(yīng)用和自助服務(wù)亭達(dá)成的數(shù)字交易，目前已經(jīng)在麥當(dāng)勞的整體市場(chǎng)收入中占可觀比例，而且具體占比還在不斷提升。除了拉升銷售額以外，數(shù)字計(jì)劃還幫助麥當(dāng)勞增強(qiáng)了客戶參與度、更準(zhǔn)確地衡量營(yíng)銷效果并預(yù)測(cè)未來業(yè)績(jī)。

麥當(dāng)勞公司CEO Chris Kempczinski在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上解釋道，“拱門加速計(jì)劃的意義在于應(yīng)對(duì)新冠疫情之下不斷變化的客戶需求。植根于麥當(dāng)勞系統(tǒng)與品牌上的固有優(yōu)勢(shì)，事實(shí)證明這是我們?cè)谡_的時(shí)間、立足正確的方向制定出的正確戰(zhàn)略。”

“我們的三大增長(zhǎng)支柱包括營(yíng)銷、核心菜單與3D(數(shù)字服務(wù)、配送與得來速汽車餐廳)，這些已經(jīng)成為支撐麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。其不僅拓展了我們的非接觸式銷售渠道，也為客戶創(chuàng)造出無縫、個(gè)性化且更易使用的數(shù)字體驗(yàn)。”

具體來講，Kempczinski將數(shù)字忠誠(chéng)度計(jì)劃的成功歸結(jié)于強(qiáng)大的部門間跨職能協(xié)作，強(qiáng)調(diào)正是公司內(nèi)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同努力才讓基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)調(diào)整變成現(xiàn)實(shí)，從而將“我的麥當(dāng)勞”積分體系(麥當(dāng)勞的首個(gè)全球數(shù)字產(chǎn)品)交付至每位消費(fèi)者手中。

這些努力正在迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。麥當(dāng)勞的這項(xiàng)全新忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)擁有超2200萬注冊(cè)會(huì)員，其中超1500萬為活躍會(huì)員。Kempsczinski表示，“通過這種方式，我們把核心菜單和個(gè)性化營(yíng)銷通過數(shù)字渠道結(jié)合起來，最終與客戶建立起更為牢固的相互關(guān)系。”

好奇與創(chuàng)意

在全球首席信息官Daniel Henry的引領(lǐng)下，麥當(dāng)勞技術(shù)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在公司的日常運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)期成功中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。雖然IT的發(fā)展離不開堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略投資，但在Henry看來，企業(yè)文化才是麥當(dāng)勞真正的差異化優(yōu)勢(shì)所在。

Henry解釋道，“這不僅是一段技術(shù)之旅，更是一段文化之旅。文化指的不只是最佳實(shí)踐，而是我們旺盛的好奇心——這指引著我們研究業(yè)務(wù)、挑戰(zhàn)自己，找尋推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的一切可能性。”

Henry也不斷激勵(lì)團(tuán)隊(duì)充分了解麥當(dāng)勞客戶、研究其他行業(yè)已經(jīng)采用的技術(shù)，希望保持公司在探索未知方面的無窮活力。Henry強(qiáng)調(diào)，“這一切的開端，就是對(duì)反饋意見的尊重。我們充分聽取客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴和工作人員的聲音，也關(guān)注客戶們?cè)诠ぷ鳌⒕蛹液蜕钪惺褂玫母鞣N技術(shù)。只要能把讓他們滿意的體驗(yàn)延伸到麥當(dāng)勞這邊，我們就能在業(yè)務(wù)上得到回報(bào)。”

他還補(bǔ)充道，“我們與客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)密切合作，研究客戶如何與麥當(dāng)勞、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至消費(fèi)行業(yè)開展交互。我們通過黑客馬拉松和創(chuàng)造力項(xiàng)目滿足員工們的好奇之心，也會(huì)引入初創(chuàng)公司幫我們提出新見解、發(fā)現(xiàn)那些我們沒有考慮到的問題。我們經(jīng)常會(huì)花幾個(gè)小時(shí)來組織無拘無束的頭腦風(fēng)暴和意見分享。”除了創(chuàng)新回饋之外，這些活動(dòng)還在參會(huì)者之間快速建立起了解與信任。

其結(jié)果，就是建立起一支極富創(chuàng)造力、精通業(yè)務(wù)且備受尊敬的IT員工隊(duì)伍。“現(xiàn)在，我們技術(shù)部門中的各位成員都非常了解業(yè)務(wù)和技術(shù)。把這二者結(jié)合起來，我們就能得到極具創(chuàng)新元素的想法。”

例如，麥當(dāng)勞投資了數(shù)字菜單板，可以隨時(shí)更新菜單選項(xiàng)、顯示產(chǎn)品推薦并向客戶確認(rèn)訂單內(nèi)容與個(gè)性化需求，由此改善得來速汽車餐廳的服務(wù)體驗(yàn)。這些現(xiàn)代化改造不僅提升了餐廳運(yùn)營(yíng)效率，也帶來了更高的客戶滿意度。

明確產(chǎn)出重點(diǎn)

在Henry看來，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成功也離不開跨職能合作伙伴的支持。“我們的CFO Kevin Ozan和我一直保持著密切合作。只有把討論的重心從成本轉(zhuǎn)移到價(jià)值上，雙方才能進(jìn)行富有成效的協(xié)同。對(duì)我來說，我們真的希望技術(shù)團(tuán)隊(duì)能在決策席上占有一定份量，并在戰(zhàn)略方向上具有發(fā)言權(quán)。是的，這種主動(dòng)的關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于被動(dòng)提供解決方案。在麥當(dāng)勞，我們會(huì)以業(yè)務(wù)產(chǎn)出為導(dǎo)向、攜手克服各方面對(duì)的共同挑戰(zhàn)。”

“我們會(huì)共同找尋需要投資的領(lǐng)域，包括技術(shù)層面、也涵蓋業(yè)務(wù)層面。我們花費(fèi)大量時(shí)間與業(yè)務(wù)合作伙伴討論各方的目標(biāo)與關(guān)鍵產(chǎn)出，對(duì)方則向我們解釋如何及為何要努力提高數(shù)字滲透率、吸引更多客戶、提高客戶忠誠(chéng)度并增加交易規(guī)模。我們每天都需要衡量并管理大量戰(zhàn)術(shù)層面的工作，但我們也時(shí)刻謹(jǐn)記短期業(yè)績(jī)只是小利、長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)出方為大計(jì)。”

正是這種健全的技術(shù)投資方式讓麥當(dāng)勞獲得了“拱門加速”增長(zhǎng)戰(zhàn)略、更強(qiáng)的銷售與盈利能力、更穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并最終讓這家老牌餐飲企業(yè)的年度全系統(tǒng)銷售額邁過1000億美元大關(guān)。

展望未來

Henry經(jīng)常提醒他的團(tuán)隊(duì)，“為超過6500萬人提供日常飲食是件值得自豪的大事”，他的眼中也閃動(dòng)著希望的光芒。展望未來，“我們希望吸引到更多頂尖人才，讓聰明人跟更多聰明人一起工作。明確的戰(zhàn)略、真誠(chéng)的合作關(guān)系與好奇心驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化已經(jīng)讓麥當(dāng)勞在勞動(dòng)力市場(chǎng)上成為一股不可忽視的力量。”

而這，也正是一切行業(yè)獲得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)。今天，你好奇了嗎?