互聯(lián)網(wǎng)在上世紀(jì)六七十年代得以發(fā)明的時候，一定不曾有人想過它對今后人類的社交溝通、生活方式能夠帶來如此巨大的影響，為企業(yè)的運營帶來深遠(yuǎn)的影響，甚至帶動了商業(yè)變革。在這一點上，馬克•扎克伯格的“無心插柳”也有同樣的效果，一場失敗的戀愛促成了社交媒體的大熱。社交媒體推動著電子商務(wù)發(fā)生變化，讓這一信息技術(shù)與商業(yè)社會相結(jié)合的產(chǎn)物更深層地觸動商業(yè)模式的變革。

管理學(xué)大師彼得•德魯克曾經(jīng)說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。撥開諸多人們耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)“巨頭”企業(yè)——淘寶網(wǎng)、京東商城等的外衣，觀察其商業(yè)模式，電子商務(wù)企業(yè)在整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行嘗試和探索的過程引人注意。淘寶網(wǎng)通過支付寶，解決了電子商務(wù)支付問題，實現(xiàn)了對資金流的掌控，同時在上游實現(xiàn)了和商家的整合；京東商城與家電、IT數(shù)碼廠家的庫存對接、以及在物流配送環(huán)節(jié)中實現(xiàn)的銜接；當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜對傳統(tǒng)圖書業(yè)的改造；凡客誠品在上游擁有上百家簽約工廠……從信息流到資金流再到物流，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)不斷地發(fā)展和完善著電子商務(wù)的各個環(huán)節(jié)。而如今，淘寶網(wǎng)和京東商城也在面臨著新的考驗：面對諸多的電子商務(wù)企業(yè)，消費者越來越精明。在社交媒體時代，消費者的判斷不再是廣告所能打動，而是親朋好友或者某個“意見領(lǐng)袖”的推薦。而消費者對企業(yè)的不滿也可以在第一時間在“圍脖”上，像滾雪球一樣被滾大。

電子商務(wù)的潮流正在向“以客戶為中心”變化，也在促成著傳統(tǒng)行業(yè)中企業(yè)的變革，甚至推動著其轉(zhuǎn)型。近年來，民航、制造、傳統(tǒng)零售等傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也紛紛試水電子商務(wù)，更在社交媒體的影響下，將電子商務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。傳統(tǒng)企業(yè)正在期待著借助社交媒體的新發(fā)力點，實現(xiàn)自身的后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的跨越式發(fā)展。人們可以看到越來越多的企業(yè)正結(jié)合自身優(yōu)勢在電子商務(wù)領(lǐng)域蓄勢待發(fā)，其中有些企業(yè)已經(jīng)在這個領(lǐng)域進(jìn)行了突破和有效地嘗試。

但是在新市場的進(jìn)入，市場環(huán)境、運營方式、以及技術(shù)部署等各個方面，傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)仍充滿重重挑戰(zhàn)。以制鞋企業(yè)為例，雖然從淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)可以看到，服裝鞋帽等類型在網(wǎng)上的銷售狀況非常出色，但是，傳統(tǒng)的制鞋廠商在電子商務(wù)上，還無法成功抓住顧客，很難在這個市場上分得一杯羹。相比較新興的直接起步于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)，傳統(tǒng)的制造商們起步較晚，并缺乏切實有效的靈動力，對市場反應(yīng)遲緩，這無疑留給了前者極大的發(fā)展空間。因此，想要迎頭趕上，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，必須制定精密、完善、可持續(xù)性、有競爭力的電子商務(wù)戰(zhàn)略部署計劃，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局，以及IT基礎(chǔ)架構(gòu)等多個領(lǐng)域為突破口，進(jìn)行實質(zhì)性的變革。

食品零售是一個積極的例子。我買網(wǎng)是一家隸屬于中糧集團旗下的B2C在線食品零售網(wǎng)站，近來網(wǎng)站的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，2010年12月我買網(wǎng)比2010年初增長了三到四倍；2010年銷售額高達(dá)5000多萬元。每日訂單量從年初的200單左右增長到500單左右。電子商務(wù)為中糧集團實現(xiàn)了從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，更因為社交媒體的應(yīng)用，中糧集團可以直接地與用戶接觸，了解他們需求的變化，更好地應(yīng)對市場競爭。

我買網(wǎng)通過微博、社區(qū)等收集到的會員信息和相關(guān)購買數(shù)據(jù)，都會被進(jìn)行分析。比如，對于某次參與促銷的200種商品能夠帶來的銷售額進(jìn)行深入分析。并在首頁上的推薦進(jìn)行分析，基本上每周都會更新一次，那些銷售量較少的商品將被替換掉，這些分析被用于對會員的商品推薦。但在線零售迅速發(fā)展、業(yè)務(wù)飛速增長的同時，也帶來了對傳統(tǒng)企業(yè)形態(tài)的變革。比如IT系統(tǒng)相應(yīng)的配套升級、物流的跟進(jìn)、商品的處理、客服能力的提升等問題立刻顯現(xiàn)出來，這些問題為業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果解決不好，下了單遲遲無法配送、客服能力弱，這也會直接傷害消費者。同樣地，作為食品公司，中糧也希望對更加細(xì)化的、“以客戶為中心”的電子商務(wù)帶來的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助企業(yè)跟上市場步伐，快速捕捉消費者口味的變化，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代必須遵從的生存法則之一。

在這個時候，企業(yè)又該怎樣進(jìn)行及時的調(diào)整，以快速應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境、做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備呢？在實現(xiàn)高成長的同時，企業(yè)必須快速地理順整條供應(yīng)鏈體系，包括采購端、內(nèi)部信息系統(tǒng)以及物流端。這就是說，需要對前后端流程都進(jìn)行有效梳理。其中對前端流程的優(yōu)化包括：用戶的訂單流程處理、瀏覽頁面調(diào)整，以及根據(jù)點擊率高低進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化等。而相較于前臺的優(yōu)化，后臺流程的優(yōu)化在操作上難度更大。例如：短時間內(nèi)訂單量暴增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，這對無論是網(wǎng)站技術(shù)本身還是后臺的業(yè)務(wù)系統(tǒng)都帶來挑戰(zhàn)，從物流、采購到客戶服務(wù)都亟需做到快速改變以適應(yīng)突發(fā)變化。而這一系列的業(yè)務(wù)響應(yīng)的準(zhǔn)確率，都需要系統(tǒng)庫存和采購部門的高度關(guān)聯(lián)性。

同樣的問題也出現(xiàn)在航空公司的電子商務(wù)中。機票的直銷市場利益巨大，但在中國起步較晚。目前國際大型的航空公司的機票直銷份額通常都是40%以上，國際航空業(yè)的發(fā)展趨勢也是朝著對終端控制發(fā)展。在這種背景下，國內(nèi)航空企業(yè)開始加大電子商務(wù)的步伐，甚至已經(jīng)有國內(nèi)的航空公司將電子商務(wù)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

但是，一系列在線商旅公司在市場上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并穩(wěn)步增長。如何有效掌握渠道，制定機票定價話語權(quán)；如何更深入的了解旅客的需求、從而改進(jìn)設(shè)計產(chǎn)品、設(shè)計營銷服務(wù)成為各大航空公司的當(dāng)務(wù)之急。

為了加快部署電子商務(wù)的戰(zhàn)略，航空公司需要建立直銷的產(chǎn)品體系。這首先需要理清服務(wù)流程，建立營銷管控模式，將前臺的業(yè)務(wù)操作和后臺緊密聯(lián)系。這就給IT系統(tǒng)帶來挑戰(zhàn)，企業(yè)繼續(xù)打通各部門的IT關(guān)系和架構(gòu)，并對各個渠道的銷售額進(jìn)行深入分析。因此，整合IT系統(tǒng)資源將是首當(dāng)其中要完成的重要工作。目前國內(nèi)航空公司傳統(tǒng)的直銷平臺主要是B2C網(wǎng)站、呼叫中心以及各種自助終端。航空公司自身的渠道還處于起步階段，但是各大航空公司都已經(jīng)深刻的意識到只有盡可能的拓寬渠道，進(jìn)行電子商務(wù)才能夠真正實現(xiàn)營業(yè)模式和渠道創(chuàng)新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。除了傳統(tǒng)的改善IT基礎(chǔ)建設(shè)之外，航空公司還面臨很多業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)，例如最大程度的拓寬渠道市場，了解用戶需求，優(yōu)化用戶體驗，業(yè)務(wù)流程和后臺的有效反應(yīng)等等。

對于航空公司來說，如何將大量會員卡的數(shù)據(jù)與電子商務(wù)結(jié)合起來也是個需要考慮的問題。打折機票的促銷短信，一向是消費者想用的時候如果沒有、不想用的時候頻繁接收的“頭疼”問題。如何結(jié)合社交媒體的“點對點”特性，針對性地營銷并挖掘消費者的有效需求，這也將是一個觸發(fā)電子商務(wù)的契機。

由此可見，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)中遇到的“痛處”，是在企業(yè)以客戶為中心的時代，如何實現(xiàn)對跨部門業(yè)務(wù)流程的梳理、對原有IT系統(tǒng)的整合、對客戶數(shù)據(jù)的分析，并在統(tǒng)一的信息平臺之上應(yīng)用靈活的模塊，從而實現(xiàn)從前端到后端信息的準(zhǔn)確傳遞和快速流動，從基礎(chǔ)機構(gòu)的構(gòu)建上推進(jìn)公司整體電子商務(wù)戰(zhàn)略。當(dāng)然，這一切都需要有專業(yè)公司幫助他們進(jìn)行整體的設(shè)計和提供相應(yīng)的服務(wù)支撐。

當(dāng)傳統(tǒng)圖書業(yè)遇見了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、當(dāng)傳統(tǒng)家電零售業(yè)遇見了京東商城、當(dāng)航空公司遇上了攜程網(wǎng)，人們能夠看到出版社、書店開展了網(wǎng)上購書，傳統(tǒng)的零售賣場蘇寧、國美等開展了網(wǎng)上商城，航空公司也開始提供網(wǎng)絡(luò)出行服務(wù)。諸如此類的例子已經(jīng)表明，如今電子商務(wù)不再是傳統(tǒng)行業(yè)的渠道補充，而是在全面滲透和改造著企業(yè)原有的形態(tài)，并在促成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。特別是社交媒體的出現(xiàn)，將企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系更加緊密，信息更加透明。而這種對于客戶的掌控，將進(jìn)一步推動企業(yè)在行業(yè)內(nèi)地位的變化，能夠更好為客戶服務(wù)的企業(yè)有望贏取行業(yè)內(nèi)的制高點，反之則有可能被拋棄。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)讓人們看到這一變革帶來的沖擊，雖然他們自身對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的對接尚在進(jìn)程中，但已經(jīng)讓人們看到了這一清晰的路徑變化。