今天，IBM公司在北京首次發布《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》。報告顯示來自全球的企業營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變，同時評估營銷的標準也在發生變化。針對中國市場不可逆轉以及持續深刻的復雜性問題，IBM從“向賦權客戶提供價值”、“推動長期關系”以及“獲取價值，衡量成效”三個關鍵領域給予建議，為中國企業緊抓當前數字時代先機，改進和及時采取應對措施提供有益的指導。

　　IBM大中華區市場和企劃傳播部副總裁羅振邦邦(Jon Robison)、IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力、IBM軟件集團大中華區行業解決方案業務總監李永財參加了發布會并針對報告中所關注的中國市場熱點問題、營銷待改進領域以及IBM豐富的行業洞察進行了深入的探討和交流。調查顯示，CMO們一致認為，市場和技術因素是目前影響企業發展的兩個最強大的外力，這兩個因素在未來五年內將促使企業的復雜度日益提高，復雜度不僅體現在產品和服務的銷售方面，也涵蓋企業的所有領域。

　　自2004年開始，IBM商業價值研究院(IBM Institute for Business Value)一直致力于就關鍵和跨行業問題，為全球高級商業主管提供基于事實的戰略洞察，并先后發布了針對各職能部門高管的眾多調查報告。作為高管系列調研的一部分，IBM商業價值研究院針對營銷領域深度調研，首次發布《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》，為CMO在面對數字化時代轉型時提供參考。

　　《2011年IBM全球首席營銷官調研》報告撰寫過程中，共采訪了64個國家19個行業的1734位CMO，其中包括68位來自中國的高級市場主管。這68位中國被訪者來自于各規模的企業，其中包括30家私有企業、25家國有企業和13家跨國公司。

　　IBM大中華區市場和企劃傳播部副總裁羅振邦表示：“調查顯示，近三分之二的CMO認為，到2015年，營銷投資回報率(ROI)將成為衡量營銷部門效能的主要標準，但仍有半數CMO感到他們尚未做好充分的準備。如何通過聯合市場和技術提高ROI，是CMO們一直在思考的問題;同時，我們也發現，中國的CMO所面臨的問題和挑戰與國外同行略有不同。IBM憑借業界領先的思想與技術前瞻性和全球交付能力，針對中國市場迫在眉睫的營銷挑戰和需求，將商業洞察、先進的研究和技術匯集在一起，通過《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》，幫助中國CMO在復雜的環境中贏得競爭優勢。”

　　營銷轉型 勢在必行

　　市場的波動性、不確定性以及全球化等變革因素加速了營銷方式的改變。全球經濟的動蕩，對企業產生不利的影響，迫使企業在全球新興市場中積極尋求增長機會。中國成為商家的必爭之地，市場競爭更趨激烈，除了北京，上海等一級城市外，次級城市市場的快速增長也吸引眾多中國企業。

　　隨著新興消費群體的涌現與成長，新式購買行為和對新型產品的需求在中國市場應運而生，消費者需求和購買行為隨之發生急劇的變化;同時，社交媒體的廣泛采用，令消費者被賦予了更多選擇和更大權限，市場正向“以消費者為中心”的模式轉變。中國電子商務研究中心發布的報告顯示，中國的在線市場極具潛力，到2010年中國已成為全球第二大市場。在線零售市場雖然正在興起，卻只占到零售市場的3%。商務部也提出目標，到“十二五”規劃末，中國電子商務的市場規模將有望占到中國GDP的5%。

　　當今中國市場充滿改革的動力，陳舊的市場營銷方式不能夠滿足市場所需。企業需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息后，充分利用這些信息形成指導營銷戰略與戰術的深刻洞察，并通過新型產品和服務把握新興市場機遇。

　　面對這些挑戰，中國企業不僅要從戰略層面上轉變商業模式，即實現從產品向服務的轉變，以及向消費者為中心的模式轉變;也要充分利用在線工具，實現由線下到線上的業務戰略的轉變;此外，通過推動營銷和品牌的“跨越式”躍進，進而提高品牌和顧客體驗及忠誠度。

　　然而，調查顯示，如同全球其他CMO一樣，中國的CMO們同樣尚未做好準備，管理所有的變革因素以應對挑戰。研究報告在分析了13個關鍵市場因素后，邀請受訪者對每個因素在未來三到五年內對營銷職能的預期影響進行評分，結果顯示中國CMO們認為以下五項因素對業務影響最大，這與全球的數據爆炸、社交媒體、可選渠道和設備增加、不斷變化的消費者特征四項關鍵因素有所區別：

　　首先，由于社交網絡的建立使得市場中蘊含著海量的數據，數據爆炸帶來的挑戰首當其沖;其次，互聯網的普及和線上世界的興起，造就了可選渠道和設備增加;第三，企業內部缺少獨立的營銷部門和專業營銷人才，無法更具深度和廣度的分析不斷變化的消費者特征;第四，由于缺少系統的流程和工具去面對中西部、四五線城市以及新興的中產階級人群所帶來的高速增長的市場中的機遇;最后，由于中國企業對品牌和營銷的認識不成熟，導致品牌忠誠度下降。

　　這些關鍵因素充分體現出市場環境的復雜程度，CMO們明顯對此感到擔憂。這次針對中國市場的專項調研也顯示，85%的中國CMO認為未來五年內復雜度將變得較高和非常高，僅有41%的人認為已經做好了應對準備，復雜度鴻溝(即所面臨的復雜性和準備程度之間的差距)為44%，而全球的復雜度鴻溝僅為31%，這表明中國的CMO們在面對新時代的市場需求時更加信心不足。

　　三大關鍵領域改進，促營銷轉型

　　面對影響企業營銷職能的關鍵因素所造成的市場復雜度，中國企業營銷難以推動市場整體發展速度，無力留住客戶，營銷資金和資源的投入高、效益低。IBM商業價值研究院通過這次對市場表現及背景分析后，總結出企業應當改進的三大關鍵領域——“向賦權客戶提供價值”、“推動長期關系”以及“獲取價值，衡量成效”。

　　Ÿ 向賦權客戶提供價值

　　在當今的消費過程中，個體消費者占據主導地位。但多數中國企業會將較大的精力投入于了解整體市場，而非針對客戶個體來制定戰略，企業需要轉變戰略關注個體，這對企業提出了新的要求。在本次調研中，至少70%的中國CMO依賴市場研究等傳統信息制訂戰略決策;50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動分析等，中國企業CMO在這方面的觀點與國際同行基本一致。企業首先需要通過IT與業務的充分融合，提升系統的可靠性和易用性，從多渠道、多種接入設備的新技術手段收集客戶信息。

　　全球80%的受訪者計劃在未來的三到五年內利用新工具和新技術去應對挑戰，中國企業則應當更注重基礎的客戶分析，重視社交媒體等技術和工具。在面對數據“井噴”時，中國企業需要增強分析能力，也需要改變營銷職能部門的技能組合，在充分挖掘數據價值的同時培養滿足新營銷領域的專業人才。

　　在調查中，中國CMO還指出利用社交媒體是企業的當務之急，真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數據、分析數據，去更好的了解客戶行為，才能為客戶提供最所需的價值。但是大部分企業現階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業真正利用社交媒體捕獲客戶數據。

　　Ÿ 推動長期關系

　　隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業的重要性越發突顯。此次調查顯示，高達79%的中國企業認為增強客戶忠誠度和擁護度是中國管理向數字化技術演變的優先任務。隨著博客、微博等社交媒體的普及和應用，“口碑”的力量越來越大，而如何將客戶的主動權轉變為最有效的營銷手段，這需要企業創造根植于企業文化的美好客戶體驗，去改善客戶忠誠度。超過一半的受訪CMO認為他們的企業品格在市場中被大家認可，并且對品牌的成功起到了重要作用。

　　進一步的調查顯示，70%的中國CMO表示仍然需要做許多工作才能讓所有員工都參與到這個行動中，這一比例高于全球數字。在數字時代里，全球CMO一致認為現在客戶感受的是企業本身，而不僅僅是企業所銷售的產品，企業必須確立和彰顯自身“企業品格”，通過企業文化和品牌美譽度的融合，從而實現持續穩定的成長。

　　Ÿ 獲取價值，衡量效益

　　不斷增加的財務壓力，迫使CMO必須通過量化并分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。在本次調研中，63%的全球CMO認為投資回收率(ROI)在未來三到五年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但有半數認為他們沒有做好準備拿出可供評估的數字。根據IBM商業價值研究院2011公布的調查結果顯示，在衡量營銷成功的七項最重要指標排序中，與2011年相比，“客戶體驗”會在2015年上升為第一重要指標，比例高達66%。通過改變以往“盲目覆蓋”的市場做法，以定性和定量的兩種指標來衡量價值的提供，同時利用科學的手段量化分析營銷活動，以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　企業在面對越來越高的投資回報要求時，強化ROI意識、增強現有員工的數字化能力、分析能力和財務能力、與其他業務部門溝通協作或整合、分析技術和工具的利用、流程自動化等方法都將為其帶來成本的節約和戰略影響。中國CMO也特別提出，價格競爭是中國企業競爭的關鍵所在，但也應當重視宣傳和產品的影響力去提升整體價值。

　　IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力先生強調：“當今CMO們涉及到的領域比以往更加復雜，提供差異化的、高價值的客戶體驗，發展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌以及支持企業持續、有效的增長等都值得他們深思。除了以傳統的4P理念營銷工作之外，應當為其注入更多的符合時代特點的新元素，配合三大營銷領域改進。全新4P理念，定位客戶價值(value PROPOSITION)、深入客戶內心(mindshare PENETRATION)、業績驅動營銷(PERFORMANCE driven)和提升員工技能轉變營銷職能(PEOPLE capabilities)，將成為中國企業的CMO們今后給予重視的工作方向。”

　　IBM軟件助CMO應對挑戰

　　作為一家百年基業的公司，IBM始終致力于探索、認識和利用信息技術去幫助客戶面對挑戰擴大其市場占有率。為了更好的服務于所在企業中各條業務線以及改進三大領域的客戶需求，IBM行業解決方案集團憑借其敏銳的洞察及先進的技術經驗，在客戶關系管理、客戶智能與分析、企業營銷管理、社交商務等關鍵領域為中國企業給予技術支持。

　　在全新的社交時代，IBM積極開拓企業級社交商務中的發展與應用，憑借領先的技術實力、行業洞察和前沿思考，攜手更多用戶和合作伙伴引領這個全新的技術潮流。通過社交商務工具能夠改善內部和外部協作，集成實時通信和內容管理，從有效的數據收集中提高洞察力和加快響應客戶速度，去針對性的滿足不同客戶的真正需求，從而實現品牌忠誠度的建立，在有效價值提供和推動長期客戶領域為企業提供幫助。

　　此外，IBM智慧商務(Smarter Commerce)是業界唯一覆蓋電子商務全生命周期，完整的IT和服務解決方案。作為其重要構成，IBM企業營銷管理(EMM)更是覆蓋了從潛在客戶中發現機會到推動客戶購買的全過程，能夠覆蓋三大改進領域，根本的推動企業實現每一次的成功營銷。通過部署EMM解決方案優化營銷運作，能夠提高企業在線轉化率、增加市場活動、提高客戶重返率、縮短市場周期和提高效率、精準定位廣告提升業績、改善市場活動質量。其中偏重于端到端的市場營銷管理軟件Unica就能夠幫助IBM自身去更好的了解客戶所需，提供最大的價值，抓住市場機遇。

　　IBM不僅是相關解決方案的提供者，同時也是積極而有效的實踐者。自2009年8月開始，為了保證消費者和IBM接觸的各個領域都能獲得良好的體驗，IBM在中國推出名為“Always-on”的搜索引擎營銷的長期戰略模式，利用Unica軟件技術最大程度上去推動長期的客戶關系。IBM也通過這種自動營銷模式從根本上收集反饋信息，創建潛在客戶開發流程，取代盲目的市場覆蓋，有針對性的進行推廣，通過各部門的協作和整合，提升品牌價值，擴大IBM在中國的市場影響力，同時以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　IBM軟件集團大中華區行業解決方案業務總監李永財先生表示：“進入新的市場，就需要有新的交付能力。為了應對當前全新的電子商務模式、客戶關系和互動方式，企業需要具備的首要能力就是了解企業的產品和品牌在全球的影響力和輿論洞見。中國企業更加需要在正確的時機面向正確的受眾開展恰當的營銷方式，實現高效率的企業運作。隨著首次《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》的發布，IBM將一如既往的利用自己豐富的市場經驗、深入的市場洞察以及強有力的行業解決方案，幫助中國企業家們實現創新及成功的轉型，為實現中國企業的高速發展和國際化做出貢獻。”