這場(chǎng)大流行只是加速了提供讓客戶滿意的數(shù)字功能的需求。不幸的是，大多數(shù)IT組織都做得不夠好。

[[350557]]

在這場(chǎng)大流行病期間，首席信息官們所面臨的提供數(shù)字化體驗(yàn)和變革的壓力都變得更大了，因?yàn)槌墒斓臄?shù)字化能力對(duì)于企業(yè)的成功是至關(guān)重要的。

客戶們也同意這一點(diǎn):在Salesforce最近進(jìn)行的“連接客戶狀態(tài)”調(diào)查中，84%的受訪客戶表示，他們體驗(yàn)一個(gè)組織的方式與該組織的產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要，73%的客戶希望公司能夠理解他們的需求和期望。

高管們已經(jīng)明白了這一點(diǎn)。TEKsystems在其《2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型狀況報(bào)告》中對(duì)510名商業(yè)和技術(shù)決策者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)72%的人將改善客戶體驗(yàn)和參與度列為了DX的首要目標(biāo)，使其成為了轉(zhuǎn)型目標(biāo)中的頭號(hào)目標(biāo)。

然而，當(dāng)涉及到交付時(shí)，各個(gè)組織都有不足之處。Salesforce的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有51%的客戶認(rèn)為公司滿足了這種期望，54%的客戶認(rèn)為公司需要改變他們的參與方式。

“我們還沒有達(dá)到我們需要達(dá)到的目標(biāo)，”研究公司Everest Group首席執(zhí)行官Peter Bendor Samuel表示。“對(duì)于一個(gè)首席信息官來說，這里的教訓(xùn)是，如果你想要你的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功，你就必須根據(jù)客戶想要的結(jié)果來定義你的目標(biāo)，然后幫助企業(yè)通過運(yùn)營(yíng)模式的改變來實(shí)現(xiàn)交付。”

這是一個(gè)很高的要求，很多地方的組織都可能會(huì)失敗。下面讓我們來看看公司可能會(huì)讓數(shù)字客戶失望的七種情況，以及他們應(yīng)該怎么做。

不能像客戶一樣思考

Agero是美國(guó)最大的路邊助理供應(yīng)商之一，為主要的汽車品牌、保險(xiǎn)公司和金融服務(wù)公司提供白色標(biāo)簽服務(wù)。Agero每年會(huì)處理約1200萬個(gè)電話，服務(wù)于1.15億司機(jī)。

“在緊急情況下，我們的工作是找出他們是誰，他們?cè)谀睦铮⒀杆贋樗麄兲峁┓?wù)，讓他們能夠重新上路，Bernie Gracy說，他是Agero的首席數(shù)字官。

這是它們幾十年來的主要目標(biāo)，但是在最近幾年，Agero開始為這些司機(jī)創(chuàng)造一種與自己的客戶公司想要提供的相一致的體驗(yàn)。Gracy說，這促使Agero加快了自己的數(shù)字化計(jì)劃。

然而，首先，Agero必須改變自己的思維--這不是自然而然就可以發(fā)生的事情。(Gracy提到了該公司早期在數(shù)字體驗(yàn)方面的嘗試，他說司機(jī)們“因?yàn)闆]有看到使用數(shù)字服務(wù)的好處，就直接向代理商大發(fā)雷霆”。)

“我們是一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心，一家B2B公司，然后我們不得不轉(zhuǎn)向B2C公司，一個(gè)直接面向消費(fèi)者的公司，但這是我們所沒有的DNA。我們必須發(fā)展它。我們必須開始像電子商務(wù)公司一樣進(jìn)行思考，”Gracy說。“我們必須成為消費(fèi)者體驗(yàn)專家。”

Agero的團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行了剖析，探索司機(jī)在與現(xiàn)場(chǎng)代理連接之前的這個(gè)過程中走了多遠(yuǎn)，確定是什么促使司機(jī)遠(yuǎn)離了數(shù)字平臺(tái)，并設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠使整個(gè)體驗(yàn)變得更加平滑的解決方案--然后應(yīng)用這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

“現(xiàn)在，通過變得更加數(shù)字化，我們實(shí)際上為他們提供了更快的服務(wù)，并獲得了更高的凈推廣分?jǐn)?shù)。”Gracy說。

限制體驗(yàn)的范圍

公司也可能會(huì)因?yàn)閷?duì)數(shù)字體驗(yàn)的定義過于狹窄而讓他們的數(shù)字客戶感到失望。

“很多人想到‘數(shù)字化’時(shí)，他們想到的是手機(jī)或短信，但顧客是無所不在的。他們想要短信，電話，還有電子郵件。客戶希望能夠升級(jí)并轉(zhuǎn)移到其他渠道，他們希望在所有渠道之間的無縫體驗(yàn)，”Gracy說。

Gracy說，隨著Agero的數(shù)字化能力日益成熟，它開始逐漸意識(shí)到每個(gè)司機(jī)對(duì)如何與Agero互動(dòng)都有自己的偏好，每個(gè)司機(jī)都可能希望在整個(gè)互動(dòng)過程中采用多種方式參與。所以Agero建立了一個(gè)平臺(tái)，能夠支持司機(jī)想要的任何交互。

“人們可能是從一個(gè)電話開始的，但這可能會(huì)變成使用一個(gè)輕量級(jí)的應(yīng)用程序，變成一個(gè)雙向文本，然后可能又轉(zhuǎn)到一個(gè)電話。每一種體驗(yàn)都需要相互聯(lián)系。客戶不希望向每個(gè)新的代理重復(fù)所有的信息。他們想從最后一次停下來的地方起飛，”Gracy說。

忽略舊的流程

數(shù)字與轉(zhuǎn)型服務(wù)提供商UST的首席投資官兼首席信息官Sunil Kanchi曾與一家全國(guó)性制造商合作，以應(yīng)對(duì)一項(xiàng)數(shù)字舉措的失敗。該舉措的失敗程度是如此之高，以至于這筆投資不得不被沖銷。

該公司曾試圖將客戶配置和提交定制訂單的方式進(jìn)行數(shù)字化。但制造商最初的團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注的是應(yīng)用程序的用戶界面;他們沒有解決后端處理訂單的遺留系統(tǒng)或工作流程問題。因此，這款應(yīng)用并沒有改變用戶的體驗(yàn)，也就沒有給客戶帶來任何真正的價(jià)值。

“他們并沒有真正的研究整個(gè)流程，以提出一個(gè)更加用戶友好的工具。盡管銷量沒有大幅下降，但用戶并沒有使用這個(gè)新的工具。

Kanchi說，許多組織都有類似的經(jīng)歷，因?yàn)樗麄兘?jīng)常也試圖去數(shù)字化現(xiàn)有的流程，而不是重新設(shè)計(jì)它們。“當(dāng)你這么做的時(shí)候，當(dāng)你在沒有改進(jìn)流程的情況下推行變革的時(shí)候，你最終就會(huì)得到高度的不滿，”他說。

為了避免在他自己的組織中出現(xiàn)這種情況，Kanchi要求每個(gè)數(shù)字轉(zhuǎn)型項(xiàng)目必須在關(guān)鍵指標(biāo)上交付30%的改進(jìn)--例如，減少流程所采取的步驟數(shù)量或所需的批準(zhǔn)級(jí)別數(shù)量。他還讓工作人員必須專注于消除用戶在此類過程中所遇到的明確的和未明確的痛點(diǎn)。

“數(shù)字不是指人們喜歡在數(shù)字應(yīng)用中使用漂亮的屏幕或關(guān)鍵的嗡嗡聲的技術(shù);它不是給用戶一個(gè)能夠左右滑動(dòng)的功能，”Kanchi說。“你必須確保你能夠帶來幸福點(diǎn)。只有這樣，你才能創(chuàng)造出一個(gè)讓最終用戶興奮的體驗(yàn)。這就是你推動(dòng)計(jì)劃的方式。”

Kanchi在與制造商第二次嘗試數(shù)字化客戶訂單應(yīng)用程序時(shí)就采用了這種方法，重點(diǎn)是關(guān)注流程的改進(jìn)，即消除或自動(dòng)化步驟，以提高使用該工具的速度并簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)。由此產(chǎn)生的數(shù)字體驗(yàn)的采用率達(dá)到了90%以上。

相信技術(shù)是解決問題的方法

“我們很少能夠看到技術(shù)就是問題所在的例子，僅僅增加更多的技術(shù)是很難帶來商業(yè)成功的，”Bendor-Samuel說。

他提到了一個(gè)正在努力改善內(nèi)部銷售功能以增加收入和市場(chǎng)份額的客戶。該公司在技術(shù)上投入了大量資金，包括推出一款新的應(yīng)用程序，但沒有取得良好的效果。Bendor-Samuel說，他的團(tuán)隊(duì)與公司高管合作，首先重新定義了潛在問題，然后考慮了技術(shù)解決方案。

“他們?cè)诮鉀Q問題的技術(shù)上花費(fèi)了數(shù)百萬美元，但他們真正想做的是，當(dāng)有人找到他們時(shí)，他們可以在45分鐘內(nèi)徹底解決問題，”他解釋說。“因此，與其衡量客戶是否在使用應(yīng)用程序，還不如考慮當(dāng)有人聯(lián)系時(shí)的體驗(yàn)。當(dāng)他們把方向轉(zhuǎn)向‘我們?nèi)绾卫谜麄€(gè)體驗(yàn)并確保所有問題都能夠得到解決’時(shí)，他們就可以拿起技術(shù)堆棧，對(duì)其進(jìn)行重新調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了。”

公司專注于以預(yù)期客戶需求的方式提供了體驗(yàn)，完成了客戶的要求，并能夠及時(shí)完成(Bendor-Samuel用縮寫“ACT”概括了這幾點(diǎn))，然后去尋求在這三個(gè)領(lǐng)域中能夠?qū)崿F(xiàn)的技術(shù)--這一舉措使市場(chǎng)份額提高了7%。

誤解客戶的世界

“IT必須與客戶更加協(xié)調(diào)一致;這是一個(gè)非常重要的支點(diǎn)。你必須了解你的客戶是如何在他們的世界中體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的--他們的工作流程是什么，他們的體驗(yàn)是什么樣的--這樣你就能夠?yàn)樗麄兲峁┮粋€(gè)對(duì)他們有幫助的體驗(yàn)，”Aamer Baig說，他是管理咨詢公司麥肯錫的高級(jí)合伙人。

要做到這一點(diǎn)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)就必須更加接近客戶，就像他們?cè)谀切┐笮涂萍脊舅龅哪菢樱珺aig說。

“在IT行業(yè)，你通常先是有產(chǎn)品人員、銷售人員，然后才是客戶。在IT和客戶之間至少有三次跳躍，但最多應(yīng)該只有一次跳躍或是直接的接觸，”Baig補(bǔ)充說，成功的首席信息官與業(yè)務(wù)合作，會(huì)采用敏捷原則和其他結(jié)構(gòu)性變革來縮小技術(shù)與客戶之間的距離。

Baig舉了一家公司的例子，一家b-to-b的重型設(shè)備制造商，其IT部門招募公司客戶加入到了開發(fā)新軟件平臺(tái)以優(yōu)化設(shè)備性能的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中--“他們成為了beta測(cè)試人員”，Baig解釋道，公司認(rèn)為這種方法將具有高采用率和強(qiáng)勁的收入來源。

IT還應(yīng)該收集和分析數(shù)據(jù)，以充分的了解客戶、他們的環(huán)境以及他們的需求--這是許多組織仍然缺乏的能力，Baig說。“你需要一種清晰的方式來跟蹤所有交易中與客戶的互動(dòng)。這是艱苦的工作，是沉重的負(fù)擔(dān)，需要時(shí)間，但好處也是巨大的，”他補(bǔ)充道。

創(chuàng)造不一致的體驗(yàn)

公司有時(shí)無法整合各部門所提供的所有的數(shù)字體驗(yàn)，這限制了組織預(yù)測(cè)客戶需求的能力，專家說。

以一家銀行可能發(fā)生的情況為例。它的抵押貸款部門可能擁有與投資和零售銀行業(yè)務(wù)沒有整合的數(shù)字能力，因此創(chuàng)建了一個(gè)關(guān)于客戶合約的豎井，而不是代表銀行與該客戶現(xiàn)有或潛在的全部關(guān)系的一個(gè)單一的統(tǒng)一數(shù)字服務(wù)。

“你必須從戰(zhàn)略上考慮所有的行動(dòng)，以及每個(gè)人將如何參與的廣泛投資組合，因此你必須從企業(yè)的角度來看待客戶，而不僅僅是從業(yè)務(wù)的角度，以便預(yù)測(cè)客戶的需求，”Gracy說。

為了解決這個(gè)問題，Gracy最近設(shè)立了一個(gè)新的職位--客戶體驗(yàn)副總裁，以確保他自己的公司能夠以一種完整的方式與客戶打交道。這位副總裁正在關(guān)注客戶和公司之間的所有數(shù)字化交流，推動(dòng)焦點(diǎn)小組，并與IT團(tuán)隊(duì)合作，交付新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)Agero的下一波數(shù)字化能力。

讓安全問題限制成功

作為擁有3年歷史的管理咨詢公司Guidehouse的首席信息官，Chas Shaffer從內(nèi)部用戶和公司客戶那里得到了很多關(guān)于他們需要什么來提高生產(chǎn)力和效率的反饋--特別是當(dāng)涉及到他們想要使用的協(xié)作平臺(tái)和工具時(shí)。

但是Shaffer說，基于公司自身標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求的安全需求，他無法同時(shí)部署每個(gè)用戶的個(gè)人技術(shù)偏好。

“這對(duì)我們來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們希望能夠提供他們想要的技術(shù)，使他們更有效率，但我們所遇到的問題是數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)，”Shaffer說。“然而，我們也不會(huì)采取立場(chǎng)，說我們不會(huì)因?yàn)榘踩珕栴}而這么做。”

Shaffer承認(rèn)，他無法部署每個(gè)用戶首選的協(xié)作工具，但他和他的IT團(tuán)隊(duì)正在努力創(chuàng)造每個(gè)客戶所追求的體驗(yàn)，首先是識(shí)別他們需要什么，然后確定哪些技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)這一愿景。

Shaffer將來自不同業(yè)務(wù)部門的工作人員(這個(gè)小組被稱為“connections”)集合起來，他們會(huì)與IT部門分享他們想要的以及什么是有效的和什么是無效的。他說，他的團(tuán)隊(duì)也會(huì)努力跟上技術(shù)的發(fā)展，以便在不犧牲安全性的情況下更好地滿足客戶的需求。

“我們一直面臨著如何在滿足安全挑戰(zhàn)的同時(shí)，仍然能夠讓員工自由高效地工作，”他表示。“所以，我們所關(guān)注的不是提供一個(gè)具體的解決方案，而是如何滿足他們的需求。”