別再構(gòu)建無(wú)人問(wèn)津的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)(martech)解決方案了，開(kāi)始推動(dòng)能夠帶來(lái)真正投資回報(bào)率的轉(zhuǎn)型吧。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎已被普遍采用，但成功依然難以捉摸。大多數(shù)大型企業(yè)過(guò)去十年都在現(xiàn)代化系統(tǒng)、組建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和重新思考客戶旅程方面投入了大量資金。盡管取得了這些進(jìn)展，但失敗率依然居高不下，估計(jì)在70%至88%之間。

原因已廣為人知，但解決方案更為具體：改變轉(zhuǎn)型的實(shí)際交付方式，特別是在營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和數(shù)字團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。

讓我們來(lái)拆解一些切實(shí)可行的、常被忽視的解決方案，這些方案在我們的控制范圍之內(nèi)，能夠?qū)⒏唢L(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榭珊饬康某晒Α?/p>

盡管付出了種種努力，為何成功依然遙不可及?

你很難找到一家過(guò)去十年沒(méi)有在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上重金投入的大型跨國(guó)公司。新團(tuán)隊(duì)、新平臺(tái)、新路線圖——雄心壯志一直都在。投資也是如此。

到現(xiàn)在，你可能期望這些流程和框架已經(jīng)得到完善、經(jīng)過(guò)充分測(cè)試，甚至成為例行公事，然而，結(jié)果卻表明并非如此。

高失敗率意味著，在每五家進(jìn)行這種程度變革的公司中，只有一家可能脫穎而出。其他的呢?精疲力盡、預(yù)算超支或陷入無(wú)休止的重復(fù)創(chuàng)新循環(huán)中——往往還有咨詢師在場(chǎng)。

此刻，我們沒(méi)有必要再重復(fù)這些項(xiàng)目為何失敗。文化挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略缺口、組織阻力——這些都已經(jīng)被討論過(guò)。后果也同樣清楚：收入損失、信任侵蝕、股東壓力。

因此，讓我們關(guān)注一個(gè)更有成效的領(lǐng)域——那些營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、數(shù)據(jù)和數(shù)字領(lǐng)域工作者能夠觸及的轉(zhuǎn)型部分。重點(diǎn)不在于解決所有問(wèn)題，而是通過(guò)有針對(duì)性、有意義的行動(dòng)來(lái)建立勢(shì)頭。

以下是四個(gè)常見(jiàn)陷阱，以及避免它們的方法。

陷阱1：新的客戶數(shù)據(jù)模型缺乏實(shí)際的業(yè)務(wù)應(yīng)用

你組建了團(tuán)隊(duì)。你構(gòu)建了先進(jìn)的數(shù)據(jù)能力。你將客戶360度視圖與新的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相連，它很完美，它已準(zhǔn)備好進(jìn)行AI應(yīng)用。儀表盤(pán)可以顯示全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并可以通過(guò)對(duì)話式用戶界面(UI)進(jìn)行查詢。

這花了三年時(shí)間。但只有三個(gè)用戶每月打開(kāi)儀表盤(pán)超過(guò)一次。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)仍然使用Meta的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)定位，因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)集似乎不包括應(yīng)用內(nèi)瀏覽行為。

解決方案：定制化的數(shù)據(jù)和專用的數(shù)據(jù)工程

客戶360度視圖，即以客戶為中心的數(shù)據(jù)模型，是許多企業(yè)的圣杯，它的強(qiáng)大之處在于，當(dāng)你看到真實(shí)的客戶出現(xiàn)，并了解他們的興趣、購(gòu)買(mǎi)頻率以及哪些信息會(huì)引起他們的共鳴時(shí)，它的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

然而，沒(méi)有激活，證明這些數(shù)據(jù)的價(jià)值顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。你可以構(gòu)建世界上最全面的數(shù)據(jù)模型，但如果沒(méi)有實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)驅(qū)動(dòng)它，它很可能成為沉沒(méi)成本。

為營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建數(shù)據(jù)是最容易實(shí)現(xiàn)的成果之一，因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行目標(biāo)定位——只是目前這些工作是外包的。

用實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)支撐你的客戶360度視圖——事件聚合、屬性和細(xì)分市場(chǎng)，這些將便于營(yíng)銷(xiāo)人員使用。構(gòu)建所需內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠獲得關(guān)注、產(chǎn)生勢(shì)頭，并證明你在數(shù)據(jù)投資上的回報(bào)。

這樣做將確保你的早期采用者和支持者，同時(shí)為你開(kāi)發(fā)更先進(jìn)的AI和ML模型贏得時(shí)間。

陷阱2：孤立且利用不足的自有數(shù)據(jù)科學(xué)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是與數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)合作的主要目標(biāo)，這是阻力最小的路徑——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化已經(jīng)深植于績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)的DNA中，這些團(tuán)隊(duì)對(duì)哪些數(shù)據(jù)能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)影響以及如何帶來(lái)影響有著敏銳的認(rèn)識(shí)。

然而，營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)科學(xué)往往完全脫節(jié)，這限制了利用數(shù)據(jù)科學(xué)投資的能力，這是一個(gè)改變的機(jī)會(huì)。

解決方案：嵌入式數(shù)據(jù)科學(xué)資源

你可以通過(guò)將數(shù)據(jù)科學(xué)和工程團(tuán)隊(duì)嵌入到營(yíng)銷(xiāo)人員旁邊，來(lái)創(chuàng)建一個(gè)變革性的能力，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型中常見(jiàn)的痛點(diǎn)包括：

? 缺乏分析資源。

? 無(wú)法訪問(wèn)、整合、轉(zhuǎn)換和激活客戶數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)尋求外部合作伙伴，因?yàn)閮?nèi)部團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)集并不是為了支持這些工作而設(shè)計(jì)的。讓數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師參與端到端用例開(kāi)發(fā)——從創(chuàng)建受眾細(xì)分和衡量其規(guī)模，到分析結(jié)果以確定成功的試點(diǎn)項(xiàng)目——可以加速通過(guò)實(shí)時(shí)實(shí)驗(yàn)和反饋實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

它還培養(yǎng)了一種強(qiáng)大的數(shù)據(jù)科學(xué)能力，使數(shù)據(jù)科學(xué)家了解他們創(chuàng)造的數(shù)據(jù)是如何被激活并促進(jìn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的。

它是應(yīng)用性的，實(shí)用且務(wù)實(shí)的——它可以證明數(shù)據(jù)科學(xué)投資的回報(bào)，并創(chuàng)建有動(dòng)力、跨職能的團(tuán)隊(duì)，它行動(dòng)迅速，縮短了從創(chuàng)意到執(zhí)行的時(shí)間，消除了組織障礙。

陷阱3：成功衡量標(biāo)準(zhǔn)與業(yè)務(wù)表現(xiàn)脫節(jié)

在規(guī)模上做出明智的決策，以及預(yù)見(jiàn)問(wèn)題并及時(shí)糾正方向的能力，依賴于信息、溝通和跟蹤正確關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)的無(wú)懈可擊的流程。

如果你的所有指標(biāo)都是綠色的，你可能會(huì)認(rèn)為轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利，然而，這依賴于每個(gè)人都使用同一套可比的KPI，這些KPI與個(gè)別舉措相關(guān)，并與業(yè)務(wù)表現(xiàn)目標(biāo)保持一致。

問(wèn)問(wèn)自己：你正在生成和閱讀的報(bào)告是否顯示了將推動(dòng)[插入收入/銷(xiāo)售/成本節(jié)約目標(biāo)]的指標(biāo)?如果不是，你可能會(huì)愉快地前進(jìn)，最終加入70%至88%的失敗群體。

解決方案：內(nèi)置衡量標(biāo)準(zhǔn)和精簡(jiǎn)KPI

就像任何轉(zhuǎn)型一樣，會(huì)制定業(yè)務(wù)案例、編制預(yù)算并開(kāi)始工作。在兩、三或五年后，你可以收獲成果：兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)、成本降低等。

“以終為始”是一句很好的格言。“假設(shè)終點(diǎn)就在眼前，繼續(xù)前進(jìn)”可能更好。

只有今天打下的基礎(chǔ)朝著那個(gè)大目標(biāo)努力，增長(zhǎng)曲線才會(huì)出現(xiàn)，而你正在收集實(shí)證，以不斷驗(yàn)證這是否仍然可以實(shí)現(xiàn)，并系統(tǒng)地向前推進(jìn)。

此時(shí)，部署具有內(nèi)置核心業(yè)務(wù)KPI衡量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用例激活可以產(chǎn)生重大影響。

如果你創(chuàng)建并向營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供這些數(shù)據(jù)，他們能否推動(dòng)收入增長(zhǎng)?如果你的數(shù)據(jù)工程師和數(shù)據(jù)科學(xué)家也瞄準(zhǔn)相同的收入增長(zhǎng)數(shù)字，那么他們可能更清楚地知道何時(shí)需要交付這些數(shù)據(jù)，以及需要優(yōu)先處理哪些工作。

注意：你必須有框架來(lái)確保這些初步試點(diǎn)最終能夠構(gòu)建一個(gè)更加連貫的戰(zhàn)略體系。否則，它們可能會(huì)積累過(guò)多的技術(shù)債務(wù)，需要不斷返工。

然而，能夠立即獲得測(cè)試機(jī)會(huì)及其結(jié)果，將幫助你根據(jù)業(yè)務(wù)KPI交付做出實(shí)際選擇——放棄不成功的試驗(yàn)，并擴(kuò)展那些有效的試驗(yàn)。迭代驗(yàn)證和完善你的框架也將塑造轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)曲線。

它將有助于獲得關(guān)注、建立勢(shì)頭，并獲得利益相關(guān)者的支持。如果持續(xù)溝通，它將鞏固一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化，其中衡量標(biāo)準(zhǔn)已深入你所做的一切。當(dāng)兩、三或五年結(jié)束時(shí)，你將清楚地知道你與最初的業(yè)務(wù)案例相比達(dá)到了什么水平。

陷阱4：轉(zhuǎn)型計(jì)劃脫離短期、即時(shí)的交易

考慮到變革的規(guī)模和所需的準(zhǔn)備時(shí)間，在全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖中，收入實(shí)現(xiàn)的延遲但加速增長(zhǎng)是完全有道理的。在這些初步的轉(zhuǎn)型預(yù)測(cè)中，往往忽略了對(duì)日常業(yè)務(wù)(BAU)收入交付的潛在干擾。

大型項(xiàng)目通常會(huì)對(duì)同一些表現(xiàn)優(yōu)異團(tuán)隊(duì)和個(gè)人施加額外壓力，不可避免地造成緊張和分心。投資和關(guān)注轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、組織和流程變革、招聘、采購(gòu)等方面。

特別是如果你已經(jīng)陷入了陷阱3，你的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)忽視眼前正在發(fā)生的事情。

解決方案：平衡短期業(yè)務(wù)表現(xiàn)與長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型目標(biāo)

設(shè)計(jì)你的長(zhǎng)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖，以有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)快速勝利，并提供短期交易支持。

計(jì)劃對(duì)日常交易產(chǎn)生一些短期影響，并努力減輕其影響。例如，大多數(shù)公司會(huì)預(yù)期轉(zhuǎn)型資源會(huì)暫時(shí)增加，然而，你可能需要引入“增援”資源來(lái)補(bǔ)充你的日常交易。

你希望你的優(yōu)秀員工參與轉(zhuǎn)型，這是顯而易見(jiàn)的原因——但這些人也是幫助你的業(yè)務(wù)取得成果的人，確保他們得到支持。只有他們加入，你才能取得成功并維持這種成功。

你的轉(zhuǎn)型計(jì)劃還應(yīng)具有足夠的靈活性，以便調(diào)整并支持立即的業(yè)務(wù)交易需求。使試點(diǎn)項(xiàng)目與關(guān)鍵交易季節(jié)保持一致——理想情況下，能夠在旺季之前測(cè)試并擴(kuò)展最成功的用例，這樣，每一次成就和勝利都會(huì)被放大。

嵌入式團(tuán)隊(duì)，專注于核心業(yè)務(wù)KPI，迭代地朝著長(zhǎng)期目標(biāo)努力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型極具挑戰(zhàn)性，在幾年內(nèi)進(jìn)行這種規(guī)模的變革很難駕馭，在你的方向上保持信念需要持續(xù)的證據(jù)或巨大的信任。前者更容易管理。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型還可以是一個(gè)構(gòu)建、測(cè)試和賦能的平臺(tái)——新的團(tuán)隊(duì)和工作方式，新的產(chǎn)生影響的機(jī)會(huì)，看到結(jié)果并做出積極選擇的機(jī)會(huì)，而如果你做出的選擇遵循以下原則：

? 以用例需求為指導(dǎo)的、商業(yè)化驅(qū)動(dòng)的目的性數(shù)據(jù)。

? 支持你的營(yíng)銷(xiāo)激活的集成數(shù)據(jù)科學(xué)和工程。

? 聯(lián)合核心業(yè)務(wù)KPI——對(duì)齊、跟蹤、衡量和溝通。

? 通過(guò)衡量、評(píng)估和精煉，不斷累積的迭代式、實(shí)用激活試點(diǎn)。

? 長(zhǎng)期目標(biāo)與短期業(yè)務(wù)表現(xiàn)之間的積極平衡，具有可追蹤的快速勝利。

? 一個(gè)得到良好支持的團(tuán)隊(duì)，能夠看到短期結(jié)果，并根據(jù)直接、有形和及時(shí)的反饋進(jìn)行調(diào)整。

那么，你將更有可能加入令人羨慕的30%至12%的俱樂(lè)部，或者，至少，你會(huì)有足夠早的證據(jù)和業(yè)績(jī)KPI指向問(wèn)題，以便及時(shí)糾正方向。